李宁：“去李宁化”的国际化征途

李宁：“去李宁化”的国际化征途

文/石丹

李宁在新加坡开旗舰店了，主打产品是羽毛球系列。消费者在这里能体验到林丹、鲍春来、陈金等头号种子选手使用的“利器”。此前，李宁高调宣布收购凯胜（Kason）品牌羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务。

在耐克、阿迪达斯等国际品牌控制的“大球”领域，其余品牌的进入有充当“炮灰”的嫌疑。但李宁又迫切地需要国际化，以实现“2018年20%的收入来自海外”的战略计划。

李宁品牌的国际化之路，是否可以藉由一只“小球”开始变得与众不同？

羽毛球里的新机会

酷爱打羽毛球的小雅最近打算再添置一些装备作为给自己的生日礼物。她瞄上了李宁的拍子——她是中国羽毛球队的超级粉丝，目标价位是跟自己先前那支尤尼克斯（YONEX）类似的、千元左右的。

这应该是李宁公司最乐意听见和看见的反馈。自从今年早些时候顺利签约赞助中国羽毛球队并于4月份跟随“苏迪曼杯”和中国羽毛球队亮相，李宁在羽毛球上开始发力：6月底以1.65亿元收购凯胜（Kason）品牌羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务；7月21日，李宁公司在新加坡新近落成的ION Orchard商场开设了新加坡首家旗舰店，占地1497平方米。李宁的羽毛球系列产品高调进入市场。

2008年北京奥运会确实缩短了国内运动品牌和国际大品牌的差距，但品牌的细分和纵深发展对本土品牌来说还是个瓶颈。显然，李宁不能在大球项目上跟耐克、阿迪达斯抗衡，只有在小球项目上突破——李宁选择了羽毛球。

为什么是羽毛球？

对此，李宁公司表示，希望能有“优势项目”作为差异化竞争优势。李宁公司希望通过羽毛球项目，能在全球范围内形成具有领导优势的区隔化生意定位。羽毛球项目将成为李宁公司未来五年品牌建设重点和生意增长新引擎。

李宁公司介绍，李宁进入羽毛球领域，有三个基本的考察视角：目前是否具备充分的参与人口作为市场基础；是否具有影响未来的生活方式的潜质；该运动领域的同业竞争者的竞争模式和程度。这里面会考虑到规模经济、非资金转换成本、销售渠道开拓、项目竞技优势、文化差异等很多的战略决策影响要素。羽毛球市场是具有规模市场基础以及国际化发展潜力的“蓝海领域”。

羽毛球是东南亚及新加坡最受欢迎、最普及和最有影响力的运动之一，也是新加坡最受欢迎的五大运动之一，其普及和受热衷程度可媲美美国人对待篮球和英国人对待足球。实际上，东南亚是全球羽毛球运动的最大市场之一。

与李宁以往的海外策略有何不同？

早在2001年李宁就在西班牙设立海外门店。此次布局东南亚是否与以往的模式不同？据李宁公司介绍，以前进军欧洲市场，李宁公司主要是通过经销商的方式。这次进军东南亚市场，李宁公司在新加坡注册了一个控股公司，通过这个公司来打开东南亚市场。李宁公司2009年将在东南亚地区开设最多达100家相关门店。这些门店将设立在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区，并且都是以羽毛球运动为主要诉求的产品。

据了解，李宁位于新加坡的这家旗舰店，还强化了客户体验。“羽毛球爱好者们将有机会拥有具有高科技含量的羽毛球运动服以及林丹、陈金和鲍春来等头号种子选手使用的一流球拍。在店内还能感受到的另一独特体验就是球拍穿弦及租赁服务。为了确保产品的满意度，客户可以租用球拍试用。”李宁公司相关负责人介绍。

有消息称，继在东南亚开设分公司后，李宁未来还将逐步在欧洲及美国市场开设业务，直接与耐克、阿迪达斯等行业巨头形成竞争。2018年是李宁公司给自己设定的成为世界五大体育品牌公司之一的年份，届时20％的收入将来自海外。

现在，李宁与瑞典、西班牙等国外运动资源的合作很广泛，除了品牌代言，有的也包括当地市场的发展合作。除了西班牙、瑞典外，2007年4月份，李宁公司在荷兰南部城市马斯特里赫特又开设了一家专卖店，这是李宁公司在荷兰的第一家店。除此之外，李宁品牌将更多地出现在欧洲市场。