直播+电商风口已现:购物体验优化再试水

作者:芮益芳 亢樱青 | 发表时间:2016-09-05 17:00:51 0 条评论

  正当各大直播平台面临洗牌之际,电商却从直播中瞥见新的商机。近期,苏宁易购、淘宝、唯品会等电商纷纷上线直播功能。一夜间几乎所有电商都不假思索的跳入了直播的大潮中。


  “蘑菇街的一个用户在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物,不是我们的图片做得不好,而是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策。”蘑菇街电商直播负责人一针见血地指出目前电商的尴尬:用户从浏览到购买的转化率已经变得极低。而现在,电商似乎在直播中看到了流量增长的曙光。相比较传统的电商,直播电商的形式有超越“图片+文字”更加生动的传播效果。用户在直播平台上看到主播介绍或者试用产品,除了传统的打赏功能在内,屏幕上随手可以点击优惠券、红包等功能,以及商品的导购连接,实现“边看边买”“边玩边买”的全新购物体验。

  直播成电商又一个争夺的焦点

  经过近 3 个月的试运营,淘宝在2016年 5 月正式推出了“淘宝直播”平台,彼时已经有超过 1000 个卖家在淘宝做过直播,每天直播近 500 场,超过千万用户观看过直播内容,直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

  从销量上来看,直播对于产品的拉动作用明显。例如,奶爸吴尊卖出120万元的奶粉;女神柳岩聊着天卖出无数柠檬片、面膜,购买转化率接近20%;淘宝女装店主张大奕直播4小时销售2000万元;就连某位“村红”主播到农场转悠一下,就让一个农产品商家2天内卖出26万只鸡蛋。

  伴随着90后逐渐成长为消费主体,消费者的购物习惯也渐渐由PC端转移到了移动端,从淘宝的情况上看,移动购物已经占据70%以上的份额,而移动端屏幕大小和消费者碎片化的使用特性使得卖家在传统营销模式之外,必须同时掌握符合移动购物特征的内容和社区营销。

  “淘宝推出淘宝直播这样的产品,就是希望帮助传统卖家提升内容运营能力。它改变了现有商家与消费者交流的模式,提供真实无时差的交流容器,增加了各种互动、变现玩法的可能,同时提升了商家效率。”淘宝直播负责人表示。

  目前淘宝直播的主播是以商家、红人、PGC(专业生产内容)三类人群为主,商家可以通过两种方式来参与到直播互动:既可以直接申请成为主播,为自己的商品和品牌进行代言,也可以通过淘宝V任务平台,与主播达成宣传协议,共享直播带来的利益。

  对于苏宁、京东这类销售大家电为主的电商平台,乏味的商品陈列,缺乏互动交流已经成为购物体验的软肋,急需寻找吸引眼球的新亮点。早在三个月前的“618”,苏宁易购就已经盯上“直播经济”,请来网红、政府官员等探访原产地、深入工厂,推荐优质产品,在十分钟达到了120万粉丝互动量。

  “直播的时候,苏宁易购的网上平台流量飙升,移动端的流量和APP下载量也会短时间内激增。”苏宁云商品牌中心相关负责人告诉《商学院》杂志记者。网红不一定需要超高的颜值,有特点和有专长的人都有机会成为网红。比如育儿专家、意见领袖,还有像李娜这样的明星运动员,正要生二胎的她,成为母婴类品牌商青睐的直播“选手”。

  中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸也表示,网红最具潜力的商业价值来自于对生活服务、科教文卫等领域的长尾的深挖。例如,厨艺类网红文怡推荐了一个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过了这类砧板在全亚洲一年线上线下的总销量。

  6月15日,特卖电商唯品会在北京世贸天阶举办了一场直播式综艺活动,让2位人气网红进入40多平方的玻璃屋,接受了一场严酷的12小时生存挑战,首创手机直播式综艺秀活动。通过直播中的热议画面,带动相应商品的热议,如网红在换装环节不慎掉落的裙子,吃柠檬挑战后使用的包装奇特的海淘牙膏……这些商业心机,都通过网红体验式营销,通过突破时空的实时互动抓住了千万网友的好奇心。

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