知识付费,只讲“头部”的故事

作者:陈茜 | 发表时间:2017-09-07 16:50:49 0 条评论

  追逐风口论者大都喜欢阴晴不定。2016年内容付费风口吹起,但最近内容创业领域又有关于风口“骤停”的声音。大抵观点是:完成新融资的项目少,主要战场——微信打开率整体降低,不少用户认为交了“智商税”,但“知识付费解决不了知识焦虑”,付费产品复购率堪忧等。

  这多少与行业前辈罗振宇在2017年5月将得到APP最早推出的付费专栏《李翔商业内参》转为免费有关。一年时间拿到9万多订阅用户,改名后的《李翔知识内参》得到了某汽车品牌赞助。

  备受罗振宇追捧的互联网预言家凯文·凯利,在《必然》一书中提出了互联网的付费趋势 —— 在互联网时代,对于任何艺术创作者变得很重要,只需拥有1000名铁杆粉丝愿意付费购买其作品便能糊口(具体数值会因媒介、地域不同而变)。在信息爆炸和海量产品中,利基市场潜力很大,虽然这是对于个人创作者而言,但对于内容平台运营者来说,这一理论的精义仍然适用。

  十点读书:知识付费只讲“头部”故事

  逐渐向“高贵地贩卖”认知的罗振宇靠拢,有千万级粉丝的自媒体大号“十点读书”创始人林少文艺气息不那么浓了。他告诉《商学院》杂志记者:“从去年5月开始进入内容付费这个领域,目前已经占到十点营收的一半,成为十点商业版图非常重要的一部分了。”

  十点课堂是十点读书提供内容付费课程的子品牌,课程类型多样,在林少看来,这些课程都是能准确戳中用户学习痛点,而十点就是要为用户持续提供优质的可交付的解决方案。这时,知识已经变成了可交易的产品和服务。

  林少曾透露,制作一整套视频课程,一期节目有1万元到2万元的预算。而一套课程一般在10~12期节目左右,单价基本在99元,如果达到过万订阅量,收入可观,并且边际成本会越来越低。难怪对于制作成本更低的音频行业,在高晓松的“矮大紧指北”节目上线一个月获得10万用户后,蜻蜓FM总裁钟文明感叹到:音频付费行业属于暴利,“比卖白粉还高。”

  据林少介绍,目前,十点课堂的付费用户超过50万,产品复购率近50%,整体数据稳步增长,他相当乐观。“内容付费的市场刚刚打开,目前我们还没发现瓶颈。”虽然,数据和收入都在向好,但是,激流之下也会有暗礁。

  以“十点课堂”上推出的插座学院副总裁粥左罗的课程为例,主要讲授微信公众号新媒体编辑技巧,共17节视频课,99元的课程上线一个多月超过1.3万人订阅,但是,从第一堂课收听约2万次后自此递减,更新到第9堂时,只有不到千次播放。虽然,这一课程按照从基础到高阶四个等级逐步系统化,但是,购买者的水平参差不齐,对课程内容受用程度,因人而异。统一收费后,难免会有流失用户,甚至引来吐槽。

  知识是可以花钱就买来的吗?曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO的资深互联网人方军是内容创业领域的观察者,同时也是参与知识生产的知识极客。在他今年出版的《付费》一书中指出:“知识无法买卖,买卖的都是经过包装的知识”。因为,“只有知识成为产品或服务,能够帮人们解决问题,才能实现价值的转移,才可以定价、销售。”

  由此也可以看到为了让知识消费者欣然交纳“束脩”,知识产品链上的每一个原创者、传播者、产品经理、经纪人,在打造付费类知识产品时,无不强调其实用性。

  在十点课堂讲课的老师,既有头部明星老师如蒋勋、刘轩、李筱懿等,更多是垂直领域的技能型老师。“头部明星有优势,但是还不算特别明显。”林少认为,这得益于十点读书的流量优势和团队策划制作课程能力,课程收入占比比较均衡。对于一些专业技能很强,生产内容很好的老师,十点会考虑把他打造成头部老师。

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