网剧当道 争食1亿用户市场

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-03-09 15:39:49 0 条评论

  上班族陈君2017年春节假期,开通了视频网站的付费会员,几乎天天抱着平板电脑追网络剧, “为了看《鬼吹灯之精绝古城》。”

  盗墓题材剧《鬼吹灯之精绝古城》是改编自天下霸唱所著同名小说的网络季播剧。采取“先网后台”的模式,上线不到一天,播放量达1.7亿次,上映第16天,播放量破13亿次。“好看,看一集就上瘾,完全停不下来的节奏。”陈君说。正由于是“先网后台”,很多“灯丝”们都付费先睹为快。

  根据艺恩咨询统计,截至2016年12月,中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,是全球第三大视频付费市场,是美国市场的9倍,预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。90后的消费者成为视频付费市场的主力军,为各大视频网站的发展注入了无限的生机,也成为各种资本追逐的热点。

  类似《鬼吹灯之精绝古城》这样由优质IP改编而成的网络剧,正成为文化娱乐投资的一个新热点,据不完全统计,2016年已经播出或改编的IP网络剧有136部,IP电影有42部。流量在20亿以上的5部网络剧《老九门》《太子妃升职记》《最好的我们》《余罪》《重生之名流巨星》全部由IP改编。但是,对IP的热追推高了影视公司的制作成本。

  网剧红火“万万没想到”

  2012年,范钧、柏忠春和叫兽易小星成立了一家名为万合天宜的新媒体影视公司。2013年,万合天宜以一部《万万没想到》的网络系列神剧丰富了“段子剧”这一网络新物种。每集不到五分钟,题材从职场到爱情到人生不等,标签是重口味喜剧,以夸张幽默的手法描绘了屌丝的生活,恰恰迎合了互联网文化反精英、反成功、无厘头的民意。播放到第六七集时,点击量开始超过1.5亿。

  至今,不少人还对《万万没想到》的一些段子津津乐道。该剧的成功之处在于创新了广告植入的风格,赤裸裸但又颇具幽默感。“既然用户对广告的识别度高,不如变成好玩的,不要遮遮掩掩,在哈哈一笑时也把这个记住了。”万合天宜高级营销总监李帅说。起先广告主对这个形式感到陌生,但看到效果好,达到了品牌传播和信息传递的目的,很快就认可了,“这就是市场和用户共同成长。”

  从事影视产业发展研究的艺恩研究总监刘翠萍告诉《商学院》杂志记者,“2013年以前,网剧以喜剧形式的段子剧为主,但是从2015年下半年开始,网剧整体的投资级别提高,金额从过去的几十万元一集到现在的上百万元一集。”明星的加入拉高了网剧的投资成本,但也加快了成本回收,“网络上的热播剧开始反向卖给电视台。

  随着国家产业结构的调整,实业中沉淀的资金开始大规模地流入文化产业。2009年,以互联网为媒介进行播放的网络剧数量不足5部,2016年网剧数量达到600多部。其中2015年爱奇艺出品的《盗墓笔记》播放量接近28亿次,电视剧《花千骨》衍生网剧《花千骨2015》播放量达15.44亿次。

  有数量的同时,优质IP改编网络剧成为网剧流量增长的重要因素。据统计,2015年排名前50的网络剧中IP改编数量为12部,占比24%;2016年排名前50的网络剧中IP改编数量为21部,占比42%。网剧投资成为继电影植入式营销之后的又一新宠。

  IP的双刃剑

  网剧的兴盛,尤其IP改编剧所占据的头部流量使得对网络原创小说版权的争夺迎来了一个高潮,导致IP剧影视项目投资额激增。

  《老九门》《如果蜗牛有爱情》《九州天空城》等剧都是由网剧反向输出到电视台,打破卫视首播、网络隔天更新的局面。

  资本总是逐利而去,IP剧的眼球效应推动了投资额迅速上升。以往投资过亿的影视剧或许只是个例,但2016年投资IP的影视项目动辄过亿。公开资料显示,2016年投资过亿的IP剧近20部,其中古装玄幻剧《幻城》与《青云志》分别投资3亿元与2.8亿元。2016年,腾讯花8.1亿元的高价购买的现象级大剧《如懿传》被称为“IP剧王”,核算下来一集的成本要到900万元。而三四年前,该剧的“姐妹篇”《甄嬛传》只要30万元一集。如果没有广告金主埋单,腾讯视频的营销团队压力可想而知。

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