新零售第一年 电商年中促销手段待提升

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-07-06 15:43:28 0 条评论

  开场仅7分钟,天猫国际成交破亿元,快消行业开场半小时内,天猫超市同比增长高达13倍;京东第一个小时的销售额超过2016年同期的250%。到下午3点,京东商城累计下单金额超过1100亿元;苏宁易购在1小时内订单量同比增长398%??2017年“618”,消费者虽然对电商大促疲于应对,但购买欲丝毫没有下降。

  作为电商行业年中促销的重头戏,原本只是京东店庆日的6月18日如今已经被电商行业集体“升华”成为了电商的年中大促,各路电商巨头纷纷加入这个难得的年中促销中。对于两大巨头来说,2017年“618”既是京东首次实现全面盈利之后的第一次“大考”,也是阿里巴巴提出“新零售”概念之后的第一次考验。

  5月23日,在天猫召开“理想生活”发布会上,宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”,而两天后京东更是在“618”购物节启动会上提出,2017年的“618”或将成为整个中国零售的“分水岭”,其依据之一是认为与下半年主要拼“价格”的“双11”相比,“618”期间消费者更注重品质、品牌。

  新零售大考

  新零售战略在电商界达成共识后,电商2017年纷纷在线下下工夫。在“618”期间,天猫在线下8个城市搭建了19个“618”新零售体验馆,并与CPB、兰蔻、Nike等品牌合作发布了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间、全息投影区等一系列技术驱动的新零售活动。

  而京东方面,新零售的落地主要靠“便利店”:2017年“618”,全国总计30000多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店都打上了“618”的鲜明旗帜。从“零售商”转变成“零售的基础设施提供商”。

  与往年相比,2017年“618”呈现出“全电商参与”的态势。此前,由于品牌建设的成本不小,阿里巴巴和京东曾经先后申请注册了“双11”和““618””商标,任何其他公司机构不得使用,以保护其购物节品牌的知识产权。而2017年“618”,京东破天荒宣布所有商家线上线下都可以免费使用“618”宣传。“究其原因,京东与其说是电商公司,更像服务公司,越多电商参与进来,它在物流等方面的优势越明显;而“双11”阿里巴巴则希望更多流量都圈到天猫上来。”零售专家、百联咨询创始人、商性书院院长庄帅表示。

  此前天猫对京东“618”的态度相对“暧昧”:要么干脆不提,要么用年中大促等模糊提法,避免正面使用“618”字样的宣传语,2017年天猫的宣传力度较京东毫不逊色。此外,包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商,也纷纷在“618”期间发力:唯品会将品牌、战略升级为“全球精选正品特卖”;网易考拉推出““618”海淘盛典”;洋码头则开启“洋物运动”等。

  新零售的出现也带动了电商在营销创新上的探索。京东成为“摩拜+生活圈”开放平台的首家电商合作伙伴,通过“宝箱车”为用户发放价值近22亿元的京东优惠券以及现金红包;百度视频联手京东在新媒体营销等领域展开合作,依托人工智能技术和个性化的大数据能力,与京东联合开展精准的广告投放;直播电商、社交电商等新玩法也让电商营销的形式变得更活泼。

  “电商环境的改变对营销的运用方式有了升级。此前天猫品牌商会更多运用‘阿里妈妈体系’的模式,商家认为最直接拉动销量的效果来自于阿里系内部的流量。随着商家越来越多,各种广告位、流量费用、促销费用增加了新的成本,资源变得紧缺,很多商家在外部环境里建立了更长期的品牌影响力,并与潜在买家沟通,通过多渠道营销拉动天猫体系以外的新客户。”爱点击首席产品官李彦枢表示。

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