蹭场“618” 谁在制造冲动型消费

作者:朱耘 | 发表时间:2017-07-06 15:45:29 0 条评论

  近年来,越来越多的消费者将“双11”定义为“剁手节”,或许自今年开始,每年的“剁手节”要增加到两个,“双11”和“618”。

  2017年的“618”,或者说电商的年中促销,格外热闹。除了京东、天猫、国美、苏宁几大电商巨头们全都打出了“618”大促的旗号,唯品会、寺库、小红书、走秀网、易果生鲜……几乎所有的垂直电商网站,要么直接“蹭热点”参与“618”,要么就在这一“剁手节”前后自己搞个节日做促销。

  “618”当天,中国社会科学院发布了《2017年中国电子商务半年报》,数据显示,从2016年12月至2017年5月,我国网上零售额总达到了30229亿元,同比增长35.3%。据中国社会科学院财经院互联网经济研究室主任李勇介绍,这一数字超过了2014年全年的水平(2014年全年网上零售总额为2.88万亿元)。

  2017年的电商年中促销,不仅是京东、天猫这些电商巨头,一直不被投资人看好的垂直电商,也借着这一热点赚得个盆满钵满。7年前京东创办“618”,9年前天猫创办“双11”,彼时线上消费才刚刚起步,一些消费者还抱着尝试的心态参与;如今,网购早已成为消费者生活中的一部分,还需要这样的节日吗?蹭热点的垂直电商,缘何也能在这样的人造节日受益良多呢?

  为了“冲动型消费”

  电商爱造节,这是留给消费者的印象。

  2017年6月18日前昔,有网友就在社交媒体里发出了一则消息:电商造了那么多节,别说你只知道“618”和“双11”。该网友粗略统计了当前电商的节日,“618”之后,马上迎来苏宁易购的“818”发烧节和亚马逊的“819”店庆日,此外诸如淘宝的年货节、京东蝴蝶节、一号店宠爱女人节、苏宁闺蜜节、小米米粉节、联想粉丝节、唯品会撒娇节、乐视乐迷节……电商几乎月月有节日。

  《商学院》记者随机问了身边的一些购物达人,在网购已经成为日常生活中的一部分之时,购物达人们对电商造的节日早已不感冒,但普遍的反馈是:反正平时也要买,电商搞促销时参与一下更有仪式感。

  在诸多的垂直电商负责人眼中,电商造节眼下还非常有必要。“不是电商爱造节,而是活生生的流量啊!”走秀网品牌总监王芳给《商学院》记者举了个例子:以“双11”为例,即便11月10日、11日两天,走秀网什么都不做,也不提前备货、不提前部署、不做活动,那两天的流量和销售额都能达到平时两个月的量,消费者已经习惯了这两天就是购物的日子。

  寺库网大市场部首席营销官杨静怡认为,电商造节为的是“冲动型消费”,日常消费电商已经很稳定了,但可有可无的消费,需要刺激一下,而这与传统商业社会是一脉相承的。“早些年,传统商家特别喜欢‘过洋节’,情人节、万圣节、感恩节,甚至一些小众节日,商家都要搞些噱头出来,目的就是创造一些可有可无的需求,让消费者在必须花费的基础上升级。如今电商造节背后的逻辑与传统商业是一致的。”

  2017年不少垂直电商在“618”前后,也自造了节日,既蹭到了京东“618”的流量红利,也不至于流量被电商巨头吸走。易果联合创始人金光磊谈起今年“618”的战绩,颇引以为豪:今年易果的年中促销日子定在了6月8日,比“618”提前了10天,当天易果的日处理订单数就接近了20万,处理商品100万件,均刷新了自己保持的行业纪录。

  不久前,由宾大沃顿举办的“夜话新零售”论坛上,有专家就指出,随着电商进入“下半场”的争夺,垂直电商无论是流量成本还是获客成本,都越来越高,甚至在某些领域,获客成本已经超过了线下。

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