流量红利消失 垂直电商深挖内容风口的价值

作者:董枳君 | 发表时间:2017-10-11 11:26:37 0 条评论

  电商的竞争进入“下半场”。靠流量、靠网红时代的争夺渐渐落幕,市场回归理性,转到了价值链的竞争。电商竞争“上半场 ”的后期,垂直电商曾一度不被资本看好,眼下垂直电商的一系列动作似乎在要告诉资本,机会仍在。

  2017年9月22日,中国奢侈品电商平台寺库登陆纳斯达克,收盘时股价较发行价重挫23%,成为当周在美上市中概股中唯一首日收跌的新股。

  9月20日,生鲜电商每日优鲜完成2.3亿美元C+轮融资,至此,每日优鲜C轮系列融资总额已超过3亿美元。

  同样是垂直电商,豌豆公主、春播等小而美的电商平台也在各自领域展现出强大的竞争力。

  但作为垂直电商“老面孔”的聚美优品日子却不好过。投资共享充电宝遭到多方质疑,悄然上线的颜值贷被指涉嫌向学生放贷,陷入舆论风波。聚美优品近三年的市值一路“跌跌不休”,新业务也不断“扑街”。

  在零售变革的时代,面对天猫、京东、唯品会等综合电商的不断夹击,垂直领域电商的出路在何方?

  垂直电商遭遇天花板

  “各行各业的垂直电商都很困难,无论是服装、母婴、生鲜还是美妆。”中国电子商务研究中心主任曹磊对《商学院》记者表示,由于电商平台的寡头效应日渐显现,垂直电商遇到了很大的“天花板”。

  近日,中国电子商务研究中心发布了《2017年(上)中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示,2017上半年中国 B2C 网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占50.2%份额,较2016年上半年下降了3%;京东名列第二,占据24.5%的份额,同比上升了0.3%;唯品会位于第三,占6.5%的份额,同比上升了2.7%;苏宁易购排名第四,占5.4%的市场份额,同比上升了2.1%;国美在线位列第五,占4.1%的份额,同比上升了2.5%。其他平台包括1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额。

  “2012年的时候,京东、天猫所占整个B2C市场的份额是60%左右,而现在二者加起来已经超过了70%,整个B2C电商正在向两大巨头的方向发展,留给垂直电商的空间越来越少。”互联网分析师李成东告诉《商学院》记者。

  在李成东看来,细分领域平台天花板太低,难以形成大规模变现的模式,天花板的高度决定了其成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,显然是不够的。

  同时获客成本、买流量成本增长。随着互联网红利的殆尽,让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主,以营销为主转向以深度经营用户为主,常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境,没有那么多的新客,也没有更多的场景入口可供引流和变现。

  最为重要的是阿里、京东等电商从一开始就不断进行横向扩张,追求商品品类的大而全,当品类达到了一定程度,它们必然会开始专注于每个细分领域的深度。通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力,远不是垂直电商们短期能赶上的。

  “和淘宝、京东这些全品类的电商巨头相比,垂直电商的市场空隙在于在某个领域扎根更深,甚至更深层次的理解垂直行业。”曹磊指出。

  内容成为新风口

  “一个‘性感’的跨境电商商业模式不是简单的搬运工,提供一个售卖物品的平台,而应该是打造产品内容化、店铺IP化、IP产品化的新物种。”华盟新媒CEO兼创始人黄博指出。

  年糕妈妈的电商板块自2015年开始运营,从微信公号切入垂直电商的年糕妈妈当时很快尝到了甜头,成为自媒体电商中的佼佼者。“我们认为母婴行业天然具有知识属性,坚持从正确的知识出发,为宝宝和妈妈定制或采购相应的优质商品,才能获得市场的认可。” 年糕妈妈相关负责人表示,年糕妈妈电商板块开创了知识驱动模式。这个模式有三个要点:一是可靠的育儿知识,二是优质的商品,三是前两个因素的关系——优质育儿知识,引导优质商品采购的形式。

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