箭牌“新表情”:和中国交个朋友吧

作者:钱丽娜 | 发表时间:2015-09-10 16:41:15 0 条评论

  1891年春,箭牌创始人小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)来到芝加哥从商,他每卖一罐苏打粉就给商家附赠两条口香糖,结果发现口香糖大受欢迎。于是他委托芝加哥Zeno制造商开始生产口香糖,并于1911年买下工厂。

  从1914年起,箭牌旗下的产品就从美国芝加哥和澳大利亚的工厂“飘洋过海”进入中国。“二战”中箭牌口香糖成为美国军队的军需物资,暂别民用市场,也作别中国大陆。直到1981年,箭牌与中国粮油进出口公司合作,正式供应北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”和友谊商店,从此拉开了箭牌产品“重返”中国市场的序幕。

  重返中国,从教育市场开始

  上世纪80年代,开放中的中国包容着各种新生事物,喇叭裤、蛤蟆镜是年轻人的标配,受美国大片和美国篮球明星的影响,嚼口香糖、耸肩以及乔丹式的吐舌头也是一种颇为时髦的西化行为。如果说在中国受欢迎的美国食品中能够与可口可乐齐名的,那应该就是箭牌旗下的绿箭口香糖。但是在一个工人平均工资只有30余元的年代,五支装售价1.5元的绿箭堪称奢侈品,且需要凭外汇券购买。

  1984年,中国人手持可口可乐的照片登上《时代》杂志的封面,这是个强烈的信号,表明中国开始向世界开放。面对这块充满生机的市场,箭牌已经不满足于仅仅供应涉外场所,纯进口的方式限制了公司的进一步发展,在中国筹建工厂一直是公司高层考虑的事。1989年,箭牌在广州经济开发区成立了独资企业,直到1993年工厂投产,箭牌品类中最广为人知的“绿箭”口香糖才实现了本地生产,这成为箭牌向新兴市场国家迈出的重要一步。

  箭牌进入中国之初,市场完全没有口香糖品类,重回中国市场的箭牌,担任起了“拓荒者”、“教育者”和“引领者”的角色。箭牌是一家以营销起家的老牌快消品公司,1907年还在美国经济危机期间,创始人小威廉·瑞格理将其全部财产抵押,用25万美元买下价值150万美元的广告来做推广,这一“不成则败”的赌注一下子让箭牌产品进入了全美消费者的视线中。同样,在中国市场,箭牌前10年每年都要投下巨额的广告费进行消费者教育,这一招在建立消费者品牌认知的过程中很奏效。但更为重要的是,箭牌对渠道的精细化管理也成为日后其他企业学习的范本。

  ·自行车战队的力量

  随着中国改革开放的不断深入和14个沿海城市的开放,箭牌在1988年以广东省为起点,逐渐覆盖珠江三角洲地区,继而辐射各省会城市。公司聘请了许多兼职理货员铺货,他们挨家挨户向门店宣传绿箭,推销词强调的是100%薄荷,口气清新,并且提供六角架和简单的宣传海报。有趣的是,当年这支“陆军”的装备是自行车。据1989年媒体报道,中国当时拥有超过5亿辆自行车,堪称世界第一自行车大国。最初的箭牌销售团队充分利用口香糖产品包装紧凑,易于分销的优势,用自行车搭建起销售通路,将绿箭口香糖一箱一箱运往大街小巷,开启了绿箭口香糖分销渠道走深走远的第一步。

  据一线销售员工粗略估计,他们平均每人每天骑行约30公里进行补货、配送,一年的骑行距离约为10,500公里,这相当于从北京到旧金山的距离。21世纪初,箭牌中国有大约900辆自行车服务于绿箭口香糖的销售,这更意味着所有自行车在一年内留下了长达9,450,000公里的车辙,相当于绕赤道235.8圈。

  ·建立渠道分类管理理念

  但仅铺货还不足以达成销售目标,箭牌公司高度重视铺货效率。中国市场巨大而散乱,业态多样,有全国性的零售连锁巨头,也有夫妻店、非连锁的便利店,甚至小摊,这些业态分布在多达2300个大中小城市以及超过20000个郊县。

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