进军“三次元”:那些咖啡馆里的“萌物”们

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-08-07 15:05:31 0 条评论

  走在步行街或是购物中心里,咖啡馆独有的香气挑逗着人的味蕾,如果店内再搭配上自己喜欢的卡通形象,更是毫无抵抗力,分分钟想冲进去“咔嚓咔嚓”自拍几张。

  2015年,第一家LINE FRIENDS主题咖啡馆落地上海,拉开了国内“IP+咖啡馆”的序幕。此后, 熊本熊、同道大叔、阿狸等知名IP开始在国内加速跑马圈地。

  从二次元“落地”到三次元,受人追捧的卡通形象纷纷将线上积累的粉丝与流量价值,注入到线下的咖啡馆业态中。对于咖啡馆,这些IP经营者的期望不尽相同,但基本上都是想以咖啡馆为据点,扩散IP线下影响力,实现IP价值的再次开发。无论这种开发是在三次元世界里给粉丝带去福利,还是作为商业项目快速滚动起来,IP这一次都彻底融入到了线下的泛娱乐业态的狂欢中。

  为什么是咖啡馆?

  《商学院》记者在实地探访了Line、同道大叔、阿狸的咖啡馆后发现,IP咖啡馆大体被分为了三个部分:展览合照区、休闲咖啡区、周边购买区。在line咖啡馆内,整个空间按角色、情景分成了不同的场景:萌物旁边都是座位,店家已经为你准备好了拍照不同的背景板、不同的风格、不同的色调,包括连你应该站的位置和拿的道具。

  2016年9月,以星座文化起家,粉丝总数超过3000万人的同道大叔打造的第一家网红线下实体店“同道咖啡馆”在上海的正太广场开业,同时搭配有“时尚高颜值轻餐饮+玩趣的空间风格+让人忍不住剁手的周边产品购物区+大叔领衔一众大V+每日店长”的服务。

  同是线下,咖啡馆有着和此前IP经常运用的快闪店,展览不同。“同道大叔需要一个与用户深度互动的固定场所,也需要验证IP和实体行业深度结合的商业模式。IP发展到今天需要与粉丝在线下有互动,出现在他们生活的方方面面,咖啡馆这种有着很强社交性的场所就成了最好的载体,通过实体空间氛围的营造也可以吸引新的粉丝过来。之前同道大叔也办过很多以商品展示为主的快闪店和规模较大的展览,这两种模式比较容易复制,也可以开设到不同的商圈。相比之下,咖啡店的经营模式重一点,经营起来也慢一点。”同道文化创始合伙人李晗说。

  从IP产业涉足零售业,同道文化团队虽然有很强的内容营销能力,但缺乏的是对咖啡经营的知识,包括选址,产品,日常的培训等等,需要和各个领域的行家深入交流,甚至重新组建一个团队。

  今年5月,以绘本起家的国内知名动漫形象“阿狸”主题咖啡馆也在北京中关村食宝街开业。“我们不擅长咖啡,但会找擅长的人来合作。”以咖啡的供应链为例,阿狸与新西兰最大的连锁咖啡品牌Esquires进行合作。阿狸背后的运营者,梦之城CEO于仁国表示,早在五六年前他就开始考察台北“芭比餐厅”,筹划创建咖啡馆的事宜。但怎么去创造好的消费体验,让粉丝愿意过来,不是将一个咖啡馆简单地进行IP包装就可以的。咖啡馆开业后,于仁国也经常在这里与合作伙伴见面或观察消费者对阿狸咖啡馆的态度,他笑称“除了自己,没人会来阿狸咖啡馆办公。”

  繁华的食宝街,热闹的咖啡馆不止阿狸一家。但于仁国认为,即使同道大叔咖啡馆直接开在阿狸旁边,也并不会对阿狸咖啡馆构成竞争关系。“不同IP之间有交叉的粉丝。星巴克和Costa有竞争关系,但主题咖啡馆有很强的差异性,这种和IP结合的体验经济是独特的。在商场卖衣服你会有100个竞争对手,但IP是唯一的。”于仁国说。

  内容决定咖啡馆的生命力

  在同道大叔的星座文化中,12星座各有各的特点,菜色也根据各自特点有所区别。比如星座蛋糕中,摩羯座的闷骚对应青柠草莓,白羊座的热爱对应荔枝樱桃,射手座的荷尔蒙对应芝麻香草,巨蟹座的温暖对应酸奶蓝莓。

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