高定之旅,如何让价格匹配体验

作者:陈茜 | 发表时间:2017-08-07 15:06:35 0 条评论

  在全球留下旅行的足迹正成为生活阅历标签。“做旅游行业的人其实是在贩卖体验,因为产品最终还是要让客户有好的体验。”在郭明看来,旅游是体验经济最好的诠释,兼顾物质需求和精神需求。

  郭明从事旅游十多年,现在是携程旗下高端旅游品牌HHtravel鸿鹄逸游的首席运营官,他所服务的人群是中国财富阶梯塔尖上的隐形富豪们,比如帮他们实现80天环游地球的梦想,价格逾百万元,或者8天6晚的巴黎米兰定制婚纱摄影之旅,约在四十万元左右。

  价格一定程度可以量化旅行体验,但其背后要有与之相称的服务体验。

  消费升级催生出的高端旅游

  高端旅游是伴随着消费升级浪潮而来逐渐形成的。2007年,郭明和合伙人成立了专注为先富起来的顶级富豪服务的太美旅行,以线下主题旅行俱乐部模式运营。当时,马云、史玉柱、柳传志、王石、冯仑等企业家都是他们的服务对象。但是,“好的商业模式一定是有复制性的”,郭明在采访中说,线下发展很难规模化。因缘际会,2012年4月,携程战略投资太美旅行成为控股股东,最终“鸿鹄逸游”成为携程高端旅游的品牌。从线下拓展到线上,携程为鸿鹄逸游带来了巨大的流量和数据,每年营收和利润收入增长在两位数。

  虽然,客群不再仅仅是那些耀眼的顶层企业家,但是鸿鹄逸游目标受众和市场定位没有变,仍然做锁定高净值人群的高端旅游。这一人群比较公认的标准是个人随时可支配投资的资产在1千万人民币以上,简称富豪。根据2017年6月,招商银行和贝恩公司联合发布《2017中国私人财富报告》数据,高净值人群规模已达到158万人,其中创富一代企业家占比40%,职业金领30%,二代继承人占比10%。

  “我们只是深挖了可能连10%都不到。”面对市场天花板之说,郭明认为无从谈起。他也表示,虽然现在很多人很有钱,但是还不愿意花太多钱在旅游上面。目前,鸿鹄逸游的产品大都在10万元左右,最贵的80天环球之旅报价在百万元以上,大都是一家一团、两舱服务(头等舱和商务舱)、五星级酒店,在餐食、车辆服务人员要求高规格,提供高尔夫、自驾、滑雪、婚礼等不同主题产品等。关于什么是高端旅游,目前并没有普遍定论,只是相对于大众旅行而言的说法,而郭明希望鸿鹄逸游能把产品做成行业未来遵循的标准。他认为中产阶级是未来客户的蓄水池,甚至是消费主力。

  旅行体验可以用金钱量化,低价格不是高端旅行

  从事旅游行业二十年,新私享旅行CEO陶永亮认为,很难说如今国内旅游从业者们已经把重点从打价格战转向提升客户体验上,只是有更多旅行机构在做这方面尝试。

  “这是趋势,但价格战始终会存在,因为低价需求会一直存在。”他认为,国内旅游市场要过渡到相对高品质的旅游产品服务,依然还有很长的路要走。不过,基于中国的人口优势,每个细分领域都有大量的消费群或者潜在消费群,使旅行社的做法越来越多元,越来越细分。

  目前旅游市场上很多产品都自称为高端旅游,比如各类心灵之旅,但是郭明认为,只有当物质需求达到满足时,才能够有更高的精神需求诉求。“对于高端旅游来讲,物质需求存在一个标准并且符合人们的基本需求。”比如住帐篷体验也很好,仰望星空,但是,从普适角度看,奢华酒店会更舒服。根据他的经验,体验经济中很重要一点就是可以用金钱来衡量感受,“比如情感共鸣、各种各样的感知,这个都是可以拿钱量化的。”这种说法可能会遇到反驳者,“住Airbnb、吃农家乐、自助穷游的体验就差吗?”郭明认可个性化体验的确千人千面,但是,对于高净值人群选择类似纯自助旅行会比较少,因为时间成本和选择成本太高。“高端旅行未必是高价格,但是低价格绝对不是高端旅行。”

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