麦当劳的未来店:比颜值更重要的是策略

作者:赵正 | 发表时间:2018-01-04 14:42:11 0 条评论

  位于苏州高新区的麦当劳塔园店坐落在一个小型社区商场的入口处,面积不大,但能见度很高,在偌大的十字路口十分容易注意到。在周围包括星巴克、汉堡王一众暗色的门店装修风格中,这间麦当劳明亮的“阳光黄”和大面积的通透落地门窗顿时显得轻快起来。这家店给人的第一感觉是“和一般的麦当劳不一样”,而它的存在也的确有不同一般的意义。这家店是麦当劳中国创新团队的第一个试点项目,也是这个团队在麦当劳系统内尝试运用“设计思维”的创新流程来解决商业问题的第一次探索的结晶。

  对于这个项目的总策划人麦当劳中国创新策略总监郭小言来说,塔园店不是一个门店装修项目,而是一个涵盖了商业设计、服务设计、空间设计和交互设计的大型设计项目,是一个用设计的方法去解决商业问题的充分尝试。 在体验设计、用户认同和商业盈利之间寻找合理的平衡点,正是她这几年不懈努力想要追求的东西。

  用设计流程解决商业问题

  一个好的项目往往始于一个好的问题。塔园项目的开始源于探索低线城市的新店模型。这个设计任务向下可以分出很多层,最顶层的是商业设计,往下是服务设计,再往下是空间设计和交互设计。然后依托设计思维的流程开始逐步回答和解决。

  在加入麦当劳之前,郭小言曾经是“设计思维”最佳实践者之一的设计公司IDEO的中国市场总监。依循设计思维的流程,郭小言支团队与其他部门合作,开始了研究、归纳、设想、创意、筛选、建模、测试一系列在产品和服务设计领域常见的步骤。但与普通设计项目不同的是:第一,这个项目需要通过更加严格的系统兼容性和商业回报的考量;第二,这个项目的交付物是一套新的开店模型,包含从产品与定价、服务模式、空间体验、数字化体验等多个板块,其中单个版块拆分出来就可以独立成为一个中小型项目,要协调统领这些板块是很有挑战的。这个项目最终的成功将取决于是否有扎实的商业策略和设计策略作为支柱和灵魂,用郭小言的话来说,“为大众市场做设计而且要实现盈利必然要做一些妥协,但是什么可以妥协,什么不可以妥协,如果没有内核的策略,就是不知进退,但有了策略,哪怕是退,也是以退为进。”

  策略始于洞察

  在低线城市开一间什么样的餐厅,是一个商业课题,首先需要解决三个问题:你卖什么?卖多少钱?卖给谁?设计思维是一个以用户研究为起点和重心的流程。塔园项目也不例外。对于这三个问题的答案,项目团队并没有急于去拍脑门的给出答案,而是花了两个月时间做了三轮调研。和定量研究不同,设计研究是针对小样本用户的定性访谈,样本量虽然小,但力求完整地还原研究对象的生活形态,考察面经常看上去似乎与未来的产品和服务并不直接相关,但对于发散思考和灵感源泉来说至关重要。

  郭小言拿出了一些卡片,有些是邀请对方填写最近购买过的服装品牌或美妆品牌,有些是邀请对方填写最近光顾过的餐厅以及光顾的原因。这些卡片都是用户研究的工具。项目组调研的时间有限,为效率起见有时不得不进行小组访谈。郭小言介绍说,这几年她有大量的时间用于开发用户研究工具和方法,因为用户是整个项目的源头,如果源头挖掘得肤浅甚至失真,整个项目的风险就很大。

  这样的卡片还有一个好处,就是在访谈之后可以快速整理归纳关键信息。比如在为什么光顾某些餐厅的问题上,通过这个卡片工具,项目组快速锁定了一个关键洞察:年轻消费者在考虑外出就餐时先从品类开始考虑,也就是先想好今天吃火锅还是粤菜,然后在这个选定品类之下选择最有代表性或比较知名的餐厅。

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