3年毁掉10万张脸,“互联网+医美”改变了谁?

作者:亢樱青 伍月明 | 发表时间:2018-01-04 14:42:48 0 条评论

  “隆胸手术痛吗?”“你鼻子做了多久了?”“婴儿肥打溶脂针能瘦吗?”在互联网医美平台新氧上,一位叫“geniusbaby”的主播正在和粉丝分享自己的整形经验。这位主播在新氧平台上有104万粉丝,总共发表了15篇整形日记,上传了1000张照片,做了42场直播,涉及了玻尿酸垫下巴、水光针、隆鼻、种植发际线,假体隆胸等多个整形标签。

  这里就像整形界的“大众点评”,医院、医生的“作品”一览无遗地展示在潜在消费者面前。

  相比衣食住行,互联网+医美进入大众的视线较晚。根据更美APP发布的《2017中国医美行业白皮书》显示,2017年,中国超过巴西成全球第二大医美市场,预计2019年将突破万亿大关,整形美容业也成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

  随着技术的成熟和微整形的普遍化,年轻一代消费者开始对医美持更加开放的态度,也越来越乐于分享自身的经验。自2015年起,大量资本开始布局医美业,不仅有红杉资本、经纬、IDG等财务投资者入股医美APP,也有恒大、朗姿股份、华邦制药、复星集团等产业资本布局医疗机构。2016年医美APP集中进入融资的爆发期,新氧、更美相继获得C轮融资,悦美、美黛拉、美丽神器等平台也相继获得融资。

  融资后的互联网医美平台开始由窄众消费者大举进入普通消费者的视线。更美在2017年5月份推出的新品牌“人生不是天生”的TVC广告,直指颜值社会里女性面临的社会压力;8月,新氧征集了十余个女孩的整形故事,并选取一部分拍成了一段视频,把她们的伤、痛、喜、悲,讲给受众听,引发了大众对整形的新一轮热议。

  透明化的整形业

  在搜索引擎上输入“整形”,前五条都是各大整形医院的竞价排名广告,这曾经是整形医院主要的获客来源,也为搜索引擎带来巨大利润。

  以往医疗美容机构超过50%营销费用被各种渠道分摊,互联网进入之后,在流量规则的重新制定及行业发展方面,起到了变革的作用,主要体现在两个方面:一个是获客,一个是患者教育。

  “互联网平台进入到医美市场,使信息变得透明。医美还是比较传统的行业,以前玻尿酸,肉毒素等微整形项目价格都是在6000元以上,手术类项目都在万元以上。在互联网平台上,每家医院把自己的整形项目费用公开,直面竞争的时候,自然就会把价格下降到有竞争力的水平。根据新氧数据显示,这3年来,针剂市场价下滑70%以上,平台上微整形的价格也下降到1000元左右。”新氧创始人金星对《商学院》记者表示。

  价格的降低使医美平台的用户逐渐趋向低龄化。《2017中国医美行业白皮书》显示,90后已经成为医美平台上的消费主力,00后也加入了整形大军。平台求美者平均第一次整形时间已经从28岁下降到22岁。

  互联网医美创立初期,整形医院往往并不愿意公开价格。“一开始行业核心的暴利来源是虚高的价格,医院不愿意和平台合作。因此我们初期的运营策略是和中小型诊所合作,这些诊所的医生大多是以前大型整形医院主治医师创业,他们没有太多渠道和资金做宣传,流量是非常稀缺的,由于他们没有太多的营销成本和运营成本,所以在价格上有优势。我们邀请他们进驻到平台上来把价格和项目透明化,结果获得了网友的好评和口碑,这对其他的医疗机构有示范性效应,此后不管大小医院都会在平台上以电商的形式把价格变得比较透明。”金星说。

  但长期以来,中国消费者对民营医疗机构不信任。在医美平台出现之前,消费者会在搜索引擎上反复比较,往往整形医院还没有做任何治疗就已经在每个顾客身上投入了5000元营销费用,因此当消费者来到医院时,医院往往会推销给消费者她并不需要的项目,导致手术失败概率大大增加,消费者越发不信任医院,医院的口碑不好,同时获客成本在不断提高,再加上很多平台不接整形医疗的推广,形成恶性循环。

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