线上红利期已过 小米急需线下补课

作者:王倩 | 发表时间:2018-03-08 16:25:10 0 条评论

  复式结构、玻璃幕墙、地铁口的位置,这是小米坐落在深圳南山区万象天地里的首家旗舰店,由亲自操刀纽约第五大道苹果店的设计师Tim Kobe设计完成。

  作为首家旗舰店,它对小米集团本身的意义与其所承载的使命都与以往的普通的线下门店大不相同。这距离小米开设首家线下门店不过就两年的时间。随着小米线下开店的步伐越来越快,截止到2017年旗舰店开业时,小米之家的数量已经达到200家。

  小米相关负责人将这种布局称为转型新零售。浙江大学管理学院创新创业与战略学系副主任、科技创业中心主任郑刚将小米这一战略称为“补课”,弥补之前其在线下布局的短板。

  在手机行业已经从单一渠道变为全渠道竞争的背景下,线下小米之家又能够给小米带来什么?

  小米之家新探

  作为深圳的地标性建筑,万象天地是华润集团在深圳的第二个项目,主要定位于轻奢品牌。据了解,这些入驻的品牌多数是旗舰店,其中不乏全国、华南、深圳首家店铺。万象天地同时采用街区与Mall相结合的方式,希望打造出一个创新的商业空间。

  然而以性价比著称的小米,其品牌形象与商业理念都与万象天地希望入驻的品牌调性不相符。这也使得万象天地负责人在选择小米时有过迟疑。但对于小米来说,进驻万象天地有战略意义。“我们希望跟米粉一起分享小米之家在这一年多时间里探索的一些小成果,并希望通过这些‘黑科技’成果让更多人对小米之家有更深刻的印象,进行一次潜移默化的品牌升级。”小米之家相关负责人告诉《商学院》记者。

  “华润万象天地旗舰店整个项目立项是在2016年夏天。”小米之家负责人表示。这个时间点也意味着万象城还没有看到小米线下店的营业能力和获客能力。小米的总部位于北京华润五彩城,小米的第二家线下店铺小米之家于2016年3月19日开在了五彩城地下一层,这家店铺良好的营业额和客流量,扭转了华润对小米的印象,随后小米与华润在全国各个城市有了多次合作。这也为小米进驻万象天地奠定了良好的基础。万象天地负责人表示,一方面小米的流量,另一方面是小米的全品类,更像是一种闭环的生活方式,给了万象天地方面让小米进驻的信心,并将位于主街中间的独立店面给了小米。

  “万象天地是小米适应消费升级的新探索,是品牌升级的一种新探索,或者说是新零售的一种新探索。”郑刚说,“不能单纯从销售渠道的角度去看待这个小米的万象天地旗舰店,它是一种新模式、新效率、新体验。”

  旗舰店能带来什么?

  雷军曾经在哈佛大学演讲时表示,目前线上渠道零售额占整体零售销售额度的20%。郑刚提到,这一数据介于10%到20%之间,意味着小米在线上渠道做的再好,也只能占整体手机销售额度很少的比例。80%的手机销售依然存在于线下市场。 “目前更多的流量是在线下的。” 中欧国际工商学院市场营销学教授王高说。

  “小米之前的一个反思就是忽略了线下,目前小米不断开设小米之家的动作,就是小米的补课。”郑刚说。于是在2017年小米马不停蹄的开店,包括万象天地这一全球首家小米旗舰店。

  起用乔布斯时代的门店御用设计师,Tim Kobe,也是小米希望他能带来全新的体验。

  小米之家相关负责人介绍,在小米之家旗舰店的设计上,Tim Kobe一直希望能创造出一些属于小米,却又和苹果不同的设计,并且也希望这些设计能和现有的小米之家进行区分。“比如说混凝土材质的手机体验台,这应该是目前首个使用混凝土材质的体验台,和木制体验桌相比,混凝土材质更能突出‘极客’  小米之家相关负责人介绍,在小米之家旗舰店的设计上,Tim Kobe一直希望能创造出一些属于小米,却又和苹果不同的设计,并且也希望这些设计能和现有的小米之家进行区分。“比如说混凝土材质的手机体验台,这应该是目前首个使用混凝土材质的体验台,和木制体验桌相比,混凝土材质更能突出‘极客’的感觉,并且整个灰白色的混凝土,也是对中国传统胡同设计的一种致敬。”

热门文章
商学院微博
商学院二维码