发现麦当劳的“新城路书”

作者:钱丽娜 | 发表时间:2018-04-09 14:58:01 0 条评论

  2017年8月,新麦当劳中国宣布了“愿景2022”加速发展计划。预计2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2,500家增加至4,500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。在这一愿景中,麦当劳计划至2022年,约45%的麦当劳餐厅位于三四线城市,覆盖近300个城市。这是源于三四线城市的中产阶级快速增长。

  对于未来在三四线城市的拓展,麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷说,“我们会在现有市场的基础上加密布局,按地级市向县级市的顺序布点开拓新市场。”

  在三四线城市扩张,找到合适的商圈及物业尤为重要。麦当劳利用大数据了解新拓展城市3-5年的发展计划,同时,与恒大、碧桂园、中海等一线地产商签订战略合作协议,加快麦当劳的业务发展。

  通过调研,麦当劳发现三四线城市的顾客更重视亲子欢聚的时光,为此,麦当劳会侧重以家庭为核心,一些餐厅布局了欧洲进口的数字化体感游戏,让年轻的父母能带着孩子一起玩乐;部分“未来餐厅”进行了更为人性化的改造:增设了符合家庭使用的家具,使用了明亮活泼的设计,布置了富有童趣的墙画,麦当劳叔叔长凳等。餐厅内部也实现了以家庭顾客的需求为核心的功能分区,如儿童游乐区、聚会区、快速就餐区、休闲区、舒适卡座区等,旨在提升顾客体验。

  与产业升级而将旧产业进行地域转移不同的是,麦当劳意在三四线城市以全新的品牌形象来展示现代生活,意在成为当地物业和商圈的一个指标性企业。而随着麦当劳、肯德基、星巴克向新兴城市的进军,也会有不少零售企业跟着他们的步伐寻找热门商圈。他们的评估标准是什么?

  “一些企业用国际连锁餐饮品牌来做当地经济情况的分析,的确有一定的帮助。但影响一家连锁企业选址的因素有很多。”连锁餐饮行业资深专家李涛说,除了通常考虑地区的宏观经济数据(人口、收入消费水平、GDP、社会零售品消费总额等),消费习惯,商业供给量,现有品牌入驻状态外,还受制于企业内部供应链体系、员工培养,甚至拓展团队的执行力也很大程度地体现在结果上。

  企业在进入某一地区时,首先要确认哪些是目标人口,进行有针对性的研究。因为人口包括非农人口、城镇人口还有核心区人口。“因为人口构成不同,西式快餐的消费者中,武汉的总量可能会比长沙多一倍以上。”李涛说。

  李涛认为,在看一个地区的发展时,下述关键指标需要仔细衡量。GDP是重要指标,但研究消费品不能只用GDP衡量。与之相应的还有三产比例的指标。如果GDP总量大,但在三产比例中主要是由第二产业贡献的话,对促进消费的正相关性就低,所以通常也会看人均社会消费品零售总额。

  人口的数量及质量是重要指标,人均收入水平是重要的考虑基准线。在相类似指标的城市内,人口导入和外流的比例就是必要指标(房价的趋势往往同步),这预示着业务增长的潜力。

  除了看一些数据的绝对值之外,还要看每年的增量比例,以此预判发展趋势。中国一线以下的地级市共300多个,数量众多,二三线城市这些年也承载了一线城市产业、技术和人口的转移,品牌的发展路径一定是顺势而为。比如,苏州的产业活跃,城市人口导入比例上升明显,消费观念开放,对于很多品牌而言已形成了江苏的龙头;南京也有很好的工业基础,人口稳定,众多的大学院校又聚集了大量人才,消费能力不容小觑。

  由于每个企业内部管理资源和资金资源分配局限性的原因,发展不可能齐头并进,城市及商圈选择优先次序的梳理就很重要。除了上述提及的各项经济指标以外,交通的发展一定是重要考量点(尤其是这些年高铁发展的步骤),这往往意味着人、财、物的流向。在该类城市有些主要指标相似的情况下,先选择一些离核心城市近的区域(经济圈概念),相近的文化及消费习惯,会让同一品牌降低进入风险。

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