宜家下沉 扩张增速全球第一

作者:陈茜 | 发表时间:2018-04-09 14:58:47 0 条评论

  中国城市化发展的不均衡性,为零售品牌的选址增加了难度。不过,找到最有潜力的位置只是第一步,如何精耕细作成为下一步竞争的关键。

  加速填补二线城市空白,政府支持力度大

  宜家在中国坚持购地自建而非物业租赁,是影响其开店速度的主要原因。

  从2012年起,宜家在中国市场开始“加速跑”,在华的开店速度变为1年3家,对二线城市的市场发掘正在深入。2012年之前,宜家在中国一共只有9家门店,到2018年2月8日,宜家家居在中国大陆的第 25 家门店于广州番禺正式开业。进入中国30年来,宜家也更懂中国城市的发展节奏。

  关于宜家商场在何时进入哪些城市,开多少家店的问题,早在2015年5月,宜家中国区零售总裁朱昌来在接受媒体采访时表示,宜家有一个很精密的本土团队会进行市场分析和测算,并且计划已经订到 2025 年。在接受《商学院》记者采访时,宜家中国公关负责人沈雁表示,按照目前宜家的扩张速度和入驻城市,与2015年制定的计划基本吻合。但是,也有一些计划之外但市场潜力很大的新城市,比如郑州、南宁、昆明等。

  除了占领北上广深一线城市和直辖市天津、重庆外,宜家所进驻到的二线省会城市还很有限,只有成都、南京、沈阳、武汉、西安、哈尔滨、济南等。同时,经济富庶的华东、华南地区的二三线城市也是“潜力股”,宜家家居也已经在此落子,比如无锡、宁波、温州、苏州、佛山、南通、番禺等。“宜家希望能更快地进入各省会城市,也加大中心城市的市场渗透。”沈雁告诉记者,到2020年,预计宜家在中国的商场会达到36家。除了年初开业的番禺店,预计今年徐州和郑州也会有新店开业。

  从选址到开业,一家宜家商场的建设周期通常的时间是3年。近年来有明显加快的趋势,比如宜家济南项目用了大约2年的时间。作为山东省第一家宜家商场,在2017年宜家济南店开业时,吸引了众多济南及周边城市市民,据统计当天进场高达3万人次,36000平米的商场挤满顾客。在2012年之前,宜家极慢的发展速度,一定程度也积攒了品牌势能,二三线城市消费者甚至当地政府对于宜家商场入驻的期待值也随之增高。

  宜家在考虑进入某一城市的相关调研中,除了商业品牌普遍会考虑的城市人口数量、城市GDP、购买力趋势、发展潜力和地块交通状况等因素外,对于要拿地自建的宜家商场来说,更需要当地政府的支持。“宜家对选址的性价比要求比较高,而政府会对宜家带动地块的整体吸引力比较有信心,因此也会在政策和基础设施建设上提供协助。”沈雁说。

  以宜家将要入驻的山西太原为例,在今年3月,太原市规划网最新公布了关于宜家家居和其它商业项目的土地规划必要性研究公示牌。根据现行规划,宜家家居项目所占用的土地性质为二类住宅用地,当地区政府为了让项目尽早落地,加快形成现代高端零售产业集聚,已经申请将对相关地块控规进行修编,对用地性质和规划指标赋值进行修改。这充分说明了当地政府对该项目落地的支持力度。

  可以想象,与地价金贵、业态更为饱和的一线城市相比,对于招商引资有迫切需求的二三线城市来说,宜家商场拿地空间也会更大,拥有更高的议价空间。同时,作为世界500强之一的外资企业,宜家在当地也会收获更多的品牌溢价。

  辐射能力强的中心城市被重视

  除了城市本身的发展潜力,沈雁表示,是否有较强的辐射能力也非常重要,比如今年将要开业的徐州。这家商场将是江苏省第5家宜家,也是规模最大的一座。虽然一直被划分为三线城市,但是作为江苏省经济强市,徐州地处山东、江苏、河南、安徽四省交界地带,一直是江苏苏北重要的交通枢纽,甚至有网友表示,山东枣庄的居民周末也会来此购物。对于尚处于低密度扩散的宜家来说,辐射能力范围成为重要指标。

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