李宁“潮牌”造,能否挽回失去的五年

作者:赵正 | 发表时间:2018-05-07 15:40:31 0 条评论

  经历了5年的蛰伏,2017年的李宁销售业绩正在接近当年曾经的“巅峰”。

  3月22日,李宁公司在香港发布了2017年财务报告。2017年李宁集团收入达到88.74亿元人民币,比2016年同期上升11%,其中毛利为41.76亿元,比2016年的37.05亿元上升13%。但是权益持有人应占净利润为5.15亿元,同比下滑19.91%。尽管与2010年销售收入94.79亿元的巅峰数据相比,还有差距,但从2016年和2017年的整体表现看,李宁正在重新回归到正轨。

  过去的5年对于李宁而言,是失去的5年,在这5年中,李宁遭遇了品牌战略的失误,遭遇了巨大的库存压力和艰苦的去库存,遭遇了第一品牌拱手让给安踏,遭遇了持续三年的亏损。经过漫长的调整和变革,2015年李宁公司终于扭亏为盈,并连续三年保持增长和盈利。但是和竞争对手安踏相比,无论是营业额还是净利润,还有市值都已经不在一个起跑线上,对于李宁而言,真正回到巅峰时的品牌之路其实还很漫长。

  对于李宁在过去几年的表现,李宁公司回复《商学院》记者表示,2015年李宁公司重新步入新一轮发展元年,迎来品牌新生,重启“一切皆有可能”品牌口号,标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变,并在2015年实现扭亏为盈。而李宁持续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值,实现盈利健康和可持续增长。

  品牌转型失误

  受2008年北京奥运会的积极影响,2010年李宁销售收入达到历史最高的94.79亿元,净利润11.08亿元。

  2010年李宁公司成立20周年,在这个时刻,李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程,放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语,改为 “Make the change”——让改变发生,这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。然而,这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧,而是饱受质疑。

  在品牌战略专家,禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象,不但失去了之前广泛的70后、80后人群,而90后消费者也未必接受李宁。因此,李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机,一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品,定位70后、80后的老产品都成了库存商品。

  “品牌的年轻化不仅仅是口号化的叫卖,也不是简单的诉求这个品牌属于哪个人群,用品牌属于哪一个人群这种过于直白的方式区隔自己的目标受众,显得非常生硬和业余。”李文刚坦言。

  除了品牌战略出现了偏差,李宁的产品定位也出现了问题。2008年以后,随着李宁品牌价值的全面提升,销售收入仅次于耐克、阿迪达斯,李宁的产品定位开始全面高档化。李宁在2011年以后价格开始全面提升,主流的产品单价从250元提升到390元以上,定价全面与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌接轨。然而,消费者并不接受李宁的全面“高档化”,全新定位的新产品遭遇了市场的排斥。

  2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元,亏损创纪录地达到19.79亿元,危机全面爆发:品牌重塑失败,产品定位失误,渠道过度扩张,库存高企,高管地震,全面裁员,一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机。

  之后的几年,李宁公司走上了艰难的调整之路。2013年李宁的销售业绩滑落到58.24亿元的规模,亏损3.92亿元,专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家,库存积压严重,连续多年亏损。直到2015年,持续亏损三年的李宁才开始扭亏为盈,但是销售收入与巅峰时期的2010年依然差距甚远,对于李宁而言,一系列错误的战略选择让自己走过了失落的5年,也让这个中国运动第一品牌在2012年的时候失去了第一的位置,拱手让给安踏。

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