青啤品牌进化论 从质造名片到文化名片

作者:钱丽娜 | 发表时间:2018-05-07 15:41:10 0 条评论


  有一个中国啤酒品牌,每天有超过 5000 万次的怦然开启和快乐畅饮;平均 1 分钟,全球消费者饮用4 万瓶;每年,全球消费者消费的该品牌啤酒瓶连起来,可绕地球 119 圈,地球往返月球 7 次。它就是青岛啤酒。在世界许多国家,它以进口啤酒第一品牌的销量和影响力,讲述着行进中的中国故事。

  当中国众多品牌还在努力向中高端转型时,青啤早已进入欧美中高端市场,建立起强大的品牌力。随着“中国品牌日”的来临,中国自主品牌建设迎来了“最好时期”,在这一背景下,青岛啤酒的品牌进化论,可以给中国自主品牌迫切需要的品牌建设提供诸多经验和启示。

  品牌驱动,助力登顶高端市场

  与很多国产品牌在海外市场物美价廉的低端尴尬形象不同,青岛啤酒始终以“高品质、高价格、高可见度”的主流“高大上”形象示人,在美、英、德、澳等国家,青啤的售价几乎都是市场最高,是实实在在的高档货。

  一瓶青岛啤酒,在美国售价是当地啤酒的近 2倍,在德国售价是当地啤酒的近 3 倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的 4 倍,但依然畅销。高价格背后蕴藏的是什么?是高品质的支撑和强品牌的自信。

  2017年青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值,刷新中国啤酒品牌新高度,连续14年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒已行销全球100个国家和地区,海外销量同比增长18%,品牌国际化步伐不断加快。

  从走出国门的那一刻起,青啤的战略就很清晰。“青啤的国际化,目标是做品牌而不是做销量。我们的产品到海外不是去摆地摊的,而是要在中高端市场占据一席之地。”青岛啤酒董事长孙明波说。青啤的高品质支撑了高价格,而高价格又衬托了高品质。在海外市场,喝青岛啤酒已经不仅是物质层面的消费,而是上升到精神层面的喜好。由于品牌忠诚度高、溢价能力强,海外消费者愿意为它的高价买单。

  直到今天,“品牌带动下的发展”仍然是青岛啤酒持续坚持的发展战略。事实证明,只有把品牌树起来,才能立得住,打得远,才能真正让民族品牌在全球扎根、繁荣。

  品质为根,工匠精神自在人心

  青岛啤酒行走世界,在国际评酒大赛中屡屡夺魁,究其原因,是因为“瓶子里的酒是世界一流的”。

  青啤人对品质极致的追求和对工艺的锐意创新,使得“精心慢酿”在青啤人看来别有风味。

  酿造用的大米,必须是脱壳三天之内的新鲜米,每次采购前要小批量试用, 一旦抽样不合格,一票否决;酿造用水有 7 级处理流程、50 多项检测指标 ,优于山泉水,每隔两小时,就会有专业品水师对酿造水进行取样品尝,实时监控……每一瓶青啤在出厂前,都要经过1800 多个控制点的监测。对品质的苛刻,让青啤换来的欧美发达国家市场消费者的认可以及品牌自信。

  做出国际高标准的啤酒品质,这在青啤只是基本标配。青啤敏锐地发现消费者口味的变化,又在风味的个性化上拿出科研创新的绝艺。

  消费者主权时代 , 青啤独创“双叠加三解码”的质量管理模式 , 重新定义好啤酒的标准,即通过“基础质量 + 特色质量”的双叠加,以及消费者需求解码、产品解码和工艺解码的“三解码”的路径 , 满足和引领消费者对高品质、多元化、个性化的舌尖需求。

  青岛啤酒公司副总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟说 ,“双叠加三解码”质量管理的关键就是运用青啤独创的风味图谱解析能力 , 通过科学的方法和艺术的手段 , 把消费者模糊的、感性的、个性的不同喜好 ,解码成精确、理性、标准化的生产工艺流程 , 满足和引领消费者舌尖需求。

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