互联网手机品牌转型 全渠道运营才是正途

作者:王倩 | 发表时间:2018-05-07 15:43:15 0 条评论

  虽然2017年小米的销量在迅速反弹,但是在第三方机构发布的最新数据显示,小米的销量虽然在上升,却没有跑过华为。第三方市场研究机构赛诺发布的2017年1~11月互联网手机销售排行数据显示,荣耀以5450万台销量、789亿元的销售额,超越小米,登顶中国互联网手机第一。排名第二的小米全年销量5094万台,销售额637亿元。排名第三的为魅族,全年销量接近2000万台,销售额为200亿元。乐视、锤子、360出货量较低,且处于亏损状态。

  随着互联网红利的消失,原来严重依赖互联网的手机厂商,又该如何去进行品牌升级?

  被争相效仿的互联网模式

  以互联网思维著称的小米,通过互联网营销,在初创时期获得巨大成功。

  在微信尚未形成规模之前,小米主要通过小米社区官方论坛来制造话题,引爆热点,通过微博等渠道进行深度传播。同时组织爆米花、同城会等线下活动,摄影馆、橙色跑等时下最新流行活动被小米加入线下活动的行列。小米联合创始人黎万强认为,消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

  于是,在苹果售价高不可攀的时代,打出“为发烧而生”的宣传语,高配置、高性能、低售价的“性价比”手机小米,利用单纯的线上传播,饥饿营销的方式迅速积累了大量用户。

  中欧国际工商学院市场营销学教授王高认为,小米的参与感之所以能够发挥巨大作用,一个前提条件是当时中国还是社交媒体上正在新一波快速发展的时候,做粉丝大家还非常好奇,很多人愿意在里面玩,所以参与感很强。“在那个时代,调动大家相对容易,大家很容易参与进来。所以当时社会化的营销效率比较高,再加上它是第一个出来挑战,并且给了好多有意思的东西。”于是别人没有做到的,小米做到了。通过这样的方式,为小米节省了大量的品牌传播、产品营销费用。

  随着小米的巨大成功,一大批传统手机厂商开始学习小米的互联网思维,于是,一系列互联网手机品牌随之诞生了。从华为的荣耀系列到中兴的努比亚,乐视、锤子、360手机,纷纷开启利用互联网模式。

  线上渠道式微 互联网手机线下补课

  2016年OPPO、vivo品牌异军突起,小米遭遇滑铁卢。而其它互联网手机品牌锤子、360手机、乐视手机在边缘徘徊,而在众多市场研究机构中,努比亚手机出货量均未上榜,被归为“其它”。

  小米的补课从线下开店开始,销售渠道从线单纯的线上销售到线下小米之家的全面铺设。除了渠道的改变,品牌营销方式也开始改变:聘请代言人、投放广告、冠名奇葩说……从刘诗诗、刘浩然、吴秀波到梁朝伟,代言人也在向头部明星靠拢,产品在向高端发展。

  小米品牌部的一位负责人告诉《商学院》记者,小米快速成长的过程伴随着用户群体的急速扩大,小米早前的纯互联网电商模式会出现阶段性平台期,同时小米的进一步成长需要接触更多的用户。

  不仅仅是小米,努比亚作为一个互联网起家的手机,从2016年年底开始,也在逐步增大线下比重。早在2016年年底,努比亚智能手机总经理倪飞就曾经公开表示,努比亚2016年已经完成4000家线下门店的布局,而2017年将扩增至8000-10000家。

  同时,努比亚走起了签约品牌代言人、线下互动体验营销的方式——签约C罗为品牌代言人,2016年在北京、深圳等城市进行“布拉格穿越之旅”的线下体验活动等等。在努比亚看来,这种互通体验的线下影响方式是品牌转型的突破口。

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