一季度营收暴跌44.1% HTC押宝VR失利?

作者:崔丽蒙 | 发表时间:2018-05-07 15:44:51 0 条评论

  4月10日,HTC被爆一季度营收暴跌44.1%。这一方面与其在智能手机市场份额仅为0.68%。新款旗舰手机U12仍未发布有关。另一方面,在被称为“VR元年”的2016年过去后,VR市场迟迟没有迎来爆发,HTC VIVE尚未给HTC带来明显利润。

  被寄予厚望的HTC VIVE产品及品牌,能重振HTC品牌影响力吗?

  正在补齐品牌营销短板?

  HTC首席营销官何永生2013年在接受媒体采访时坦承,HTC是家“不善于营销的公司”。这种不善营销的背后与HTC的代工厂起家有关。1997年,台湾“经营之神”王永庆的女儿王雪红,与周永明以及卓火土共同创办了HTC,意为“High Tech Computer”。当时主要是代工制造搭载Windows CE系统的掌上电脑,在风生水起后又代工搭载Windows 手机系统。这种长期的代工生产已经养成了HTC 疏于营销的惰性理念。

  “衡量品牌的成功和产品的成功,还是不太一样的。?具有良好技术、工艺、质量的产品确实是基础,但在激烈竞争、信息泛滥的时代,有效的宣传推广策略才能够让产品被更多的人接受。”中国人民大学教授、品牌营销研究专家牛海鹏评价道,“品牌的成功是需要产品质量和营销两者都起到效果,而非单单产品性能、设计优秀就可以。”

  除了最常见的广告营销,牛海鹏介绍到,消费者的体验在品牌营销中也是很重要的一环。而在这一点上,不同于以前的手机业务,HTC在新生业务VR便重视了起来。以中国市场为例,HTC在台北三创生活园区设立全球首个高档虚拟现实乐园,让顾客能真实感受 VR产品。另外,HTC还与线下伙伴建立了多家VR线下体验店。据记者统计,中国大陆有189家HTC VIVE 的VR体验店。体验店的足迹不仅包括北上广深,还布局到了新疆、内蒙古等地。

  当记者就HTC品牌发展和相关品牌策略采访HTC时,对方相关负责人表示,HTC手机业务没有合适的发言人,HTC VIVE业务的发言人不便回答记者的提问。

  高端的产品定位,消费者买账了吗?

  2017年HTC手机从入门级市场转向高端市场的品牌定位调整,是一次对消费者认知转化成本的对赌。数字营销战略转型首席专家王赛在接受《商学院》采访时分析,品牌定位不是不能调整,但在调整的过程中,如何去消化客户心里的认知转化成本是道难题。定位调整从高端往低端走是很容易的,但从低端往高端走却是很难的。从理论上讲,后者的难度是前者的15倍。

  评论员陆平所言,“无论高端化如何布局,时至今日,千元级智能手机依然是一个关键档位,即便是不少品牌主打高端提升品牌形象,低端走量依然是基本的市场思维。此外,HTC撤出低端市场并非明智之举,也将进一步架空在用户从低端向高端层面的积累。”

  根据天猫上的数据,截至发稿,小米旗舰店粉丝数是1666.8万,而HTC旗舰店粉丝数是24.7万。而相比较小米旗舰店手机4月最高销量是定价1099元的红米Note5,成交3.8万笔,HTC旗舰店手机同月销量最高的定价4299元的HTC U11+,成交256笔 。对此,牛海鹏认为,HTC品牌的手机定价处在一个相当尴尬的价格区间。“如果HTC能够把价格调一调,倒也不失为一种突围的策略。”

  HTC高端的品牌定位,除了体现在手机业务上,还体现在VR业务上。其实,从某种意义上来说,选择VR业务,就是选择了高端,一套VR产品市场价在5000元左右。Canalys分析师Vincent Thielke就认为,消费领域的VR头显购买取决于价格,Oculus的降价策略无疑推动其销量的增长。

  目前VR其功能主要在于室内虚拟场景,给予人游戏的体验。虽然HTC VIVE认为VR未来将应用于教育、房地产、娱乐、旅游、广告、影视、线下娱乐等诸多领域,进行“VR+”的尝试。但正如Canalys分析师Jason Low所言,游戏以外的VR消费者应用目前仍不稳定。

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