社交化营销之困 短命的“Big Day”如何破

作者:赵正 | 发表时间:2018-05-07 15:45:57 0 条评论

  和传统的电视媒体、报纸媒体相比,社交媒体才是最真实反映“民意”的地方,因为点击、转发和评论是衡量一个新闻和内容是否受关注的唯一指标。很多当天的新闻热点不是发自传统媒体,而是从社交媒体发酵后才被传统媒体关注。而这种有热点大事件的日子就是所谓的“Big Day”。

  对于企业而言,社交媒体上的“Big Day”转瞬即逝,最长超不过三天,一般热度维持仅仅一天。因此,企业要想抓住这样的“Big Day”借势营销,就必须快速反应,迅速形成有趣的内容,引起受众的关注和转发,从而形成新的热点。

  事实上,像借势大事件这样的营销手段也只是社交化营销中的一角冰山,在更加碎片化和去中心化的社交媒体中,企业如何与目标受众进行沟通和互动,这已经成为一个全新的课题,而且一直都在不断的探索和发展当中。

  借势营销 唯快不破

  一个生产安全套的品牌尽管无法在电视媒体上“抛头露面”,却成为社交媒体上的“网红”,这绝不是偶然和运气的成分,其独特的玩法和巧妙的利用事件的能力,成为其社群营销获得成功的关键。这就是杜蕾斯。

  2011年开通微博的杜蕾斯甚至比竞争对手杰士邦还晚一年。但如今,其微博粉丝数量却是竞争对手的十倍。 杜蕾斯借势营销的案例不胜枚举,我们就看一则感恩节期间的。在感恩节这天,杜蕾斯一连“调戏”了十大品牌,其中与德芙巧克力是这样互动的:亲爱的德芙巧克力:感谢你,因为你的怦然心动,才有了我的初次登场。德芙回应:此刻尽丝滑;与Jeep的互动是这样的:亲爱的Jeep:感谢你,让我在翻山越岭之后,依然可以穿山越岭。Jeep回应:真男人“活”彻底,不说“套”话。除了德芙、Jeep,杜蕾斯当天还与士力架、美的、宜家、老陈醋、百威、绿箭、李维斯、飞亚达、老板电器、高洁丝、皮炎平、HBO、NASA等十几个品牌互动,心领神会的文案和冲击力的视觉设计,让广告海报不再像广告,而成为有趣的段子。

  作为杜蕾斯官方微博的操盘手,环时互动CKO金鹏远认为在社交媒体上,受众接触媒体的事件非常碎片化,每天打开手机267次,接触品牌100到200个,如此碎片化的媒体接触方式,什么样的内容才可以让他们印象深刻,金鹏远认为是有趣。“只有有趣的内容才可以创造有效,而时效才可以创造实效。“因此,杜蕾斯的海报都是非常有趣的,通过调侃、揶揄、自嘲的方式抢占热门社交话题的第二落点,才成就了今天杜蕾斯在社交媒体上特立独行的存在。

  在品牌战略专家、禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,像耐克与“刘翔退役”这样的事件,黄晓明和Angela baby的“世纪婚礼”在社交媒体上发生都是可以预判的。但是更多的大事件,突发事件完全都是不可控的,这些事件往往是:突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题,当属第一时间的速度营销,唯快制胜。关联创意的速度要快,花钱的速度也要快,因为极有可能你出了一个很棒的营销方案,从讨论到审批到启动执行,两天之后事件已过时,无人理会了。

  传递价值观比介绍功能重要

  在社交媒体上如何与企业的粉丝和用户沟通交流,这是社交营销的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号,但是发布的内容却与传统媒体时代没有区别,定期的推送企业新闻,时不时地搞点互动有奖小问答。这样的内容,在碎片化和海量信息的社交网络上显然是无法吸引用户兴趣的。生产出什么样的内容与用户、粉丝互动,这是社交化营销成败的关键。

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