品牌主,你们做好准备与粉丝共创了吗?

作者:钱丽娜 | 发表时间:2018-05-07 15:47:13 0 条评论

  “从初始阶段品牌告诉我它有什么,能给消费者带来什么,到现在品牌融入消费者的生活,与消费者互动、共创,历经40年的发展,中国品牌主对消费者的认知出现了质的跃迁。”上海国际广告节执委会副秘书长季华敏如是说。

  但消费者有着天然屏蔽广告的行为。尽管广告满街,可究竟有多少人能够回忆起看到的广告呢?这就是现代品牌主所面临的挑战。

  品牌主的挑战

  要理解当下的问题,季华敏认为还要从品牌传播的历史来分析。

  第一阶段:产品表述。在卖方市场的环境下,品牌方只要告诉消费者有什么产品即可。

  第二阶段:功能诉求。新品牌、新产品通常围绕其功能点来说服消费者。比如 “充电五分钟,通话两小时”。但是一些形式单调的功能表达开始被年轻消费者摒弃,脑白金简单重复的广告语很难让年轻一代认同其品牌价值,这也促使品牌主向更高级的价值沟通的传播形式转化。

  第三阶段:价值沟通。“最初承载品牌价值的是产品,但现在品牌已经从中跳脱,有了更多的文化驱动、激励性和导向性,从单一的商品价值转向文化价值,从而产生购买动力。这就好比购买iPhone的人认同乔布斯改变世界的方式,特斯拉的买主认同马斯克挑战科技前沿的方式。”季华敏说,“品牌主们不再只讲产品的故事,而是专注于人和社会的情感联接与价值观传递。这一时期,与品牌有关的微电影和线下的公益活动大量出现。”

  第四阶段:社交营销。品牌自身就是IP,要有一个专属的定制平台,然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP,且是长期的坚持。“但在社交营销阶段,品牌的IP也将是与消费者共创的结果。”季华敏说,“从传播方向来看,前三阶段是单向传播,第四阶段则进入双向传播,消费者的反馈成为下一轮分享的主题,这一内容的发生机制与共享经济如出一辙。”

  品牌主怎么玩

  在单向传播时代,明星主宰着品牌传播的影响力。到了社交营销时代,普通消费者分享的吃穿住行的体验都能对品牌产生影响,从而形成双向的信息反馈机制,每个消费者都是媒体。

  上海国际广告节执委会运营总监顾捷分析说,“在社交环境中,不同阶段品牌所面临的问题不同。”例如,新兴品牌需要通过足够的个性和卖点聚焦,借助互联网在短时间内建立起品牌印象。成熟品牌的问题是,消费者的生活方式和触媒方式在发生变化,对内容的选择性越来越强。于是,以往的硬广逐步被原生信息流广告、影视剧植入广告所替代,连剧中广告也成为剧情的一部分,消费者在不知不觉中接受了品牌信息。

  快速成长起来的抖音在建立起品牌知名度后,因其能给消费者带来高记忆度,迅即吸引了各类品牌聚集,借助魔性的短视频与消费者沟通。“平台变化的频率越来越快,品牌主焦虑的是,如何快速找准不同平台的特性,如何生产符合用户喜好的内容,如何与消费者建立情感连接,进而获得传播声量的最大化和销量的最大化,”顾捷说。

  社交时代的裂变

  随着直播平台和自媒体的兴起,KOL部分取代了传统媒体,成为社交媒体时代的主创者,对品牌内容进行二次创作。但这时,一个新的问题产生了,尽管KOL制造的内容带来了巨大的传播效应,但是人们记住的是KOL,品牌和产品在哪里?尤其是新品牌、新产品在KOL的内容发生机制下,人们的焦点究竟是在KOL上还是在品牌本身?

  “‘一点点’可能算是一个能很好地将品牌关注转换到产品关注的案例,95后相当熟悉这个品牌的特点,通过社交传播裂变,他们会点隐藏菜单,要求加配料,这才是从内容回归品牌再回归到产品销售。”顾捷说。

热门文章
商学院微博
商学院二维码