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三只松鼠 如何赋能新零售?
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三只松鼠 如何赋能新零售?


在芜湖这样一个三线城市,把零食坚果一年卖出几十亿元,而且仅仅只用了5年时间,这是一件不可思议的事情,然而,“三只松鼠”做到了。三只松鼠成立于2012年,短短5年时间,总部位于芜湖的这家电商企业就迅速的成为休闲零食领域销售收入最大的垂直电商企业,并先后获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本等多家风险投资机构的多轮融资。
2018年4月17日,中国经营者俱乐部携会员走进中国垂直电商的优秀企业“三只松鼠”。一家位于安徽芜湖的独角兽企业,为什么可以在短短几年时间就可以成为行业楚翘,如何赋能“新零售”,中国经营者俱乐部走进三只松鼠,揭开其成功创业的密码。
 

打造场景消费新生态
做线上购物的电商是否就没有消费场景?答案是否定的。
当一个“90后”大学生在“三只松鼠”上下单购买了一包坚果后。他的手机里会受到一条“萌萌哒”的短信“主人,您的鼠小箱正在快马加鞭地狂奔向您”,收到快递包裹后,除了自己买的一包坚果,首先看到的是一个萌萌的“鼠小箱”,然后有赠送了一个开箱器,打开包裹里面还有果壳袋,还没有结束,里面还有开口器、封口夹、湿纸巾……最后拿出来的是一个松鼠玩偶。只买了一包坚果,多送了6样体验产品。
这是2012年刚刚在互联网崭露头角的三只松鼠带给消费者的体验,他所带来的是,这位90后大学生拿出手机,把自己的消费体验分享到了微信“朋友圈”或者是微博上,让别人和自己一样感受这种奇特的消费经历。所以不管是在新浪微博上,还是腾讯微信上,看到分享三只松鼠的用户体验的内容并不罕见,三只松鼠没有在这些社交媒体上打过广告,但却让很多消费者都知道了这个品牌。形成了较好的口碑营销。
由于互联网渠道的普及,人们越来越多的使用网络购物,互联网上的坚果炒货品牌凤毛麟角,消费者不再拘泥于小街坊中的瓜子花生,他们可以在网络上购买到比线下更便宜的坚果炒货,没有中间商赚差价,体验和服务也更加优质。
这是三只松鼠在过去五年享受到的第一波发展红利。


到了今天,随着线上人口红利的消失,很多电商平台的发展速度逐步放缓,为了拓展新的渠道,各平台纷纷推出了各种新零售的概念,从“6+1”到“无界零售”到“智慧零售”,概念满天飞,但是如果不能理解和抓住消费趋势和消费变革这些内在的动因,仅仅喊口号并不能带来消费场景的变革。
三只松鼠行政总经理鼠政委(三只松鼠花名)在这次中国经营者俱乐部游学当中分享了三只松鼠如何在互联网红利平息中勇敢地站在风口。
2017年中国的人均GDP达到了8836美元,而城市的人均GDP早已突破一万美元,这意味着一个庞大的新兴消费群体的崛起,新兴的中产阶级人群不断崛起,成为整个消费市场的领袖和冠军,引领了消费升级的浪潮,也重新定义了消费。这也导致了消费理念在慢慢发生着改变,一方面消费者更多的追求品质消费,一方面对于物理需求以外的虚拟需求的欲望提高了,在他们眼中,新的消费不再只是低价,而是可以满足内心的安全感和愉悦感。
基于这样的新场景下,消费者到底喜欢什么样的产品?过去是没有办法进行抓取和总结的,但是今天,三只松鼠可以直接把样品直接寄送给用户,就可以获得最直接的反馈和评价,这是一个全样的数据。从2016年就上线云中央品控平台,通过数据IT化,把产业链和末端消费者连接起来,通过数据流倒逼上游产业链的,对上游供应链持续改善。对于爆款产品,例如碧根果产品,用户评价都是超过400万次。直接带给整个供应链最直观的产品反馈,倒逼供应链改造。
在鼠政委看来,新零售并非仅仅是新技术带来的消费方式的改变、支付方式的改变,而是利用新技术,利用互联网的思维模式去完善整个消费场景和供应链模式,通过对消费者的全面洞察去倒闭上游产业链的完善,从而带来更好的产品品质和更好的服务,以及更高效率的运营。
 

柔性供应链赋能“美好生活”
峰瑞资本创始人李丰认为消费升级在中国分为硬币的两面,第一面是消费者腰包里的钱越来越多了,他们不再为了低价的商品来回奔波,他们需要的,是生活品质的提升和精神层面的愉悦。另外一面中国的产业工人达到了3亿人,生产资料的生产达到了一个很高的水平和规模,生产出来越来越多的商品,但是未必是满足消费需求的商品。就必须倒逼着整个供应链的升级,没有供应链的升级,就无法实现品质生活的改变,也就是说品质生活的变化必须要叠加在供应链升级的基础上。
显然,成立于2012年的三只松鼠看到了消费升级的两面,认为基于效率革命的“美好生活”新场景,才可以满足新兴消费人群的消费需求。鼠政委认为美好生活的新场景主要体现在四个方面: 品质的升级,品类的升级,组织的升级和供应链的升级。对于三只松鼠而言,即便上游连接了300多家供应商伙伴,却依然可以让300家供应商提供优质的质量保证,三只松鼠认为只有进行产业化的改变才可以改变,这不是一个企业在努力,品质的升级必须通过行业,树立共同的价值观共同体,彼此真诚,极度透明,极度分享、极度互动,最终达成极度的信任。
举例来说,4月1日,三只松鼠正式上线27天极鲜主义零食,他们将其重新定义为“新零食”,共14款产品,从其概念的提出到正式上线仅10天时间。27天极鲜主义新零食所打造的,是消费者前台下单,后台形成订单2小时内开始制作,制作时间长达24小时,48小时内发出,保质期只有27天。0添加防腐剂,健康生态,打破了人们只能通过线下购买短保产品却又受区域限制的壁垒。
其背后,就是整个供应链的升级。


鼠政委认为,消费升级的本质是供应链的升级。三只松鼠通过供应链的升级带来了效率的提升。一方面通过规模化的方式打造产业经营共同体,一方面通过个性化的需求,打造柔性供应链。两极化的做法,既满足了规模化的需求,又满足了个性化的需求。
例如,通过打造产业经营共同体,将有丰富坚果原料资源的企业联合起来,一起建立工厂,然后把这个工厂定位为产业经营共同体,共同做大,工厂负责把产品品质做好,三只松鼠则负责带来订单。
消费升级就是要满足新消费场景,除了产品标准化和极致,也要体现个性化。而柔性供应链的引入,则把更多的个性化产品和长尾化的产品带到三只松鼠的电商平台上,尽管这些产品无法做到工业化,但是具有巨大的市场潜力。例如黄山地区的烧饼,完全手工制作,很传统的食品,在三只松鼠的柔性供应链体系中进行了创新,每年也可以销售几千万元。
“很多不能工业化的产品,很多长尾化的产品,只要把他做到极致,可以满足新消费场景,通过个性化的供应链,也可以满足个性化的需求。”鼠政委表示。
未来,三只松鼠认为解决主人“美好生活”的是“新零食”,核心的理念就是心动的产品和厚道的价格。鼠政委希望三只松鼠可以成为全域消费的产品,就像立顿红茶那样,不但英国皇室在消费,普通消费者也在消费,三只松鼠也可以成为这样一个品牌,不仅仅是属于某个消费阶层,是一个全域消费的品牌,而这需要把产品品质做到极致,同时也有合理的价格,而这符合未来消费升级的趋势。
 

2018-05-06