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共享单车下半场:失血不断,造血困难
王倩浏览次数:

  猝不及防,ofo调价了。

  根据武汉用户提供的计价规则,ofo小黄车1小时内最高收费2元,未满2元则按照“起步价+时长费+里程”计算,其中行程收费标准为起步价0.6元,时长费0.5元/分钟,里程费0.5元/公里,使用时长超过4小时,全部收费10元。

  事实上,不仅仅是武汉,ofo已经在部分城市调整了计费方式。据了解,目前调价的城市包括武汉、太原、郑州、昆明、西安等,北京地区暂未调整。

  对于调价的动作,ofo相关负责人在回应《商学院》记者采访时解释称,“我们是在小范围测试新的计费方式,武汉的例子只是极少用户恰巧碰到灰度测试。我们为更好服务用户,根据用户不同用车需求,探索更趋合理的计费方式。ofo正在测试新的计费方式和方法,用户的使用费用与使用时间关联,费用可能会少于1元或者多于1元。目前处于测试阶段。”

  不仅仅是调价,ofo近期的动作,还包括取消最后五个城市的免押金骑车的操作。ofo给出的解释则是“ofo在尝试用技术和科学化手段,建立自己的智能信用体系。”

  ofo最近的一系列动作,似乎都围绕着一个字——“钱”。先是取消了最后5个城市的免押金政策,接着祭出“多元化商业探索”的大旗——车身广告,接踵而至的是进行价格调整。在竞争对手广泛推广免押金,甚至价格补贴(小蓝单车10次免费骑行)的市场背景下,ofo的一系列动作,正在将用户推向竞争对手的怀抱。

  免押还是不免押

  今年3月,哈罗单车宣布在全国范围内进行免押测试。哈罗单车联合创始人,现任哈罗单车COO韩美告诉《商学院》记者,目前哈罗单车采取多维度免押金方式,对不同用户进行不同的免押金测试,包括芝麻信用650以上免押金、哈罗单车月卡免押金等。按照韩美所说,哈罗单车的目标是在风险可控的情况下,实现全面免押金服务。

  哈罗单车发布的最新数据显示,目前哈罗单车已进入全国220个城市,免押金后,其注册用户增长70%。

  一直对押金不松口的摩拜,也跟进了哈罗的这种免押金的动作。紧跟哈罗单车的脚步,摩拜在今年6月份宣布百城新老用户全面免押服务,且无任何条件,无任何信用限制,摩拜希望通过此举实现共享单车行业真正意义上的无门槛免押。

  除了哈罗单车和摩拜之外,已经“复活”的小蓝单车,也实现在滴滴APP内扫码用车免押金。与竞争对手相比,ofo全面取消免押金骑行可谓行业一股“逆流”。

  按照ofo的设想,通过全面取消支付宝内的免押金入口,来教育用户积累自身数据,从而建立自身的信用体系。根据ofo现行的使用方式,用户使用车辆需缴纳199元押金或购买95元“福利包”,其中“福利包”只能用于抵扣车费不可退还。但是ofo并没有提到关于自身信用建立之后,对高信用用户的鼓励措施。

  哈罗单车对押金有自己的理解。“我们对押金没有利益诉求,如果对单车有更好的管理办法的话,押金是不需要收取的。”韩美说,“未来行业一定是全面免押的行业,押金不会成为阻碍行业发展的问题。”

  摩拜方面也表示,“前期,押金作为一种担保形式起到了一定作用,不过随着各方共识的加深,加上政府管理、用户自律、企业优化的介入,共享经济的新秩序已初步建立。无门槛免押金,让更多人享受到共享经济带来的便利。”

  事实上,免押金已经成为共享单车争夺市场的有力武器。一个不容忽视的问题是,在哈罗、摩拜的免押推行下,用户还会再选择需要交纳押金的ofo么?这是否意味着,ofo宁可承担用户流失的风险,也要把全面取消免押金进行到底?

  同时重新收取押金所产生的另一个问题是押金的管理。中国人民大学商学院企业管理系副教授徐京悦在接受《商学院》记者采访时表示,用户押金需要有一个明确的监管方式,企业如果使用用户押金进行牟利是一件非常危险的事情,也是不可持久的商业模式。

  然而,ofo并没有明确回答押金的管理方式。

  更多的业内人士在质疑ofo免押金的缘由。ofo所面对的可能是要比用户流失更严重的情况,那就是财务状况。虽然ofo一而再再而三地否认资金短缺,但是笼罩在ofo身上的财务阴影始终没有消散。

  今年5 月 6 日,上海凤凰发布公告说,去年 ofo 计划向其采购的订单,只兑现约了 40%,飞鸽也表示从去年开始,ofo 的订单量至少降了一半。供应商订单的减少,也在侧面印证ofo的资金问题。

  多个媒体报道了今年3月, ofo通过动产抵押的方式,先后两次将公司共享单车作为质押物,换取了阿里共计17.7亿元借款。根据国家企业信用信息公示系统显示,ofo先是将位于北京、上海、广州、深圳四个城市共计约444.76万辆共享自行车抵押给蚂蚁金服旗下上海云鑫创业投资有限公司,债权数额为5亿元;随后又将浮动数量的共享自行车抵押给浙江天猫技术有限公司。两次动产抵押登记被担保债权数额合计17.66亿元。按照双方协议,ofo必须在2018年6月7日和2020年2月10日归还抵押所获得的资金。

  巧合的是,就在今年6月初,ofo被爆出裁员问题。虽然ofo否认了裁员,但是种种迹象表明,ofo对于调价和取消信用免押金的解释过于苍白。

  “戴威现在是硬撑。”一位业内人士表示。

  车辆运营 企业不能承受之重

  烧钱是共享单车目前共同的状态。摩拜在卖身美团时,已经处于拖欠供应商10亿货款的状态。烧钱、融资已经成为共享单车的固有模式,造成烧钱的一个重要因素是高昂的运营成本。

  事实上,一辆车的成本不仅仅包括制造成本,还包括损毁成本、运营成本、推广成本和技术成本。虽然每家共享单车平台都声称自己的车辆损耗率在可以控制的范围内,但是车辆的损耗却是企业“不能承受之重”。

  公开数据显示,摩拜单车单辆车成本在2300元左右,ofo单车轻便,造价成本低,每辆车成本在200~300元,ofo曾经的投资人朱啸虎曾经声称ofo的成本远远低于摩拜,所以低成本能够帮助其迅速扩张,这是ofo最大的优势。

  因为ofo在校园内起家,朱啸虎曾经算过一笔账,“一辆自行车两百块钱,在校园里面,每骑一次五毛钱,每天能骑十次,就收了五块钱,两百块钱可能四十天就赚回来了。加上维护成本,以及偷窃啊、损坏啊,可能三个月时间,成本就赚回来了。”

  走出校园的ofo却成为国民素质的“照妖镜”。ofo的损毁率要远远高于其他品牌。根据记者亲身体验,在一条街中5辆ofo自行车,有4辆是无法使用的。车锁损坏、轮胎变形、增加私锁等等,导致ofo的车辆寿命只有几个月,一些在校园中不曾遇到的问题像洪水般涌来。

  于是,ofo对自行车进行了改版,这也提高了车辆的成本。根据ofo提供的最新数据显示,一辆车1000元成本,每天1元的折旧费用,1元的运维费用,车辆使用寿命为三年,如果单次车辆使用1元/小时的收费标准,按照一辆车每日使用频率为4~5次,也是一笔不小的费用。但是这种计算方式不包含研发成本。

  ofo在回应记者采访时表示,ofo目前采用大数据+线下网格化管理的精细化运营方式。“ofo奇点大数据系统,可通过人工智能大数据技术,实现车辆的实时精准调度、车辆需求预估、沉默车亚健康车实时管控等。”

  然而低成本造车,也就意味着ofo的车辆没有摩拜等竞争对手车辆的稳固。高丢失率、高损毁率、高昂的运营成本,让ofo为它前期的低成本买单。根据媒体报道称,厦门ofo工作人员透露,ofo的损耗率至少20%。ofo称,ofo对线下车辆进行网格化管理,有专门的运维人员对车辆统一进行及时的巡检、维修。如果遭遇恶意损坏(包括但不限于私藏、改装、撬锁、加私锁、盗卖在内),系统会将这些用户加入黑名单,不再对其提供服务。

  韩美向记者介绍,哈罗单车目前裸车的成本为800元,加上物流到城市的运输费用,单辆成本的价格在1000元左右,每日每辆单车折旧0.6元,运维是0.3元,也就是说每天单辆车的运营成本为0.9元。哈罗单车目前在一线城市的计费标注是半小时1元钱,一小时两元,月卡优惠,不限次数。

  根据韩美提供的数据,哈罗单车每日单辆车骑行次数为3~4次,按照每次收费一元的标准,收入还是非常可观的。但是这一数据并没有涵盖研发成本。

  哈罗单车并没有透露目前的损毁率。韩美介绍,目前哈罗单车对车辆的管理采用片区和网格的划分趋势,目前有1000个片区和200多个网格,每个片区长负责一个片区,对于用户的报修,基本做到“今日事,今日毕”。

  摩拜在创业之初,打出“四年免维护”的目标,拥有独特设计,材质和高科技加身,为了强调车身的稳固性,甚至不惜牺牲用户体验,造成摩拜第一批投放的车辆笨重难骑。这种做法依然无法避免车辆的损毁。据前摩拜单车CEO王晓峰之前的透露,在上海地区,运营四个月时的摩拜就已达到了10%的损毁率。

  虽然摩拜给单车设计了四年的使用寿命,但是上海市规定,单车使用达到3年就必须强制报废。这一规定,对于共享单车企业来讲,无疑是雪上加霜。

  据杭州市城管委数据,搬走一辆车需要的费用是 9.6 元,维修一辆车所需要支付的人力成本在 3.7 至 6.7 元,每辆车所花费的运维人力成本是 25 元,照此计算,处理 1 万辆旧单车需要的成本至少是 38.3 万元。

  高昂的运营成本,已经成为企业不能承受之重。

  共享单车们有正确的“造血”方式么?

  美团收购摩拜后,摩拜最新又调整回5元月卡的营销方式,以继续扩大市场规模。除月卡和正常收费外,大多共享单车玩家还处在铺量抢市场的阶段,尚未真正开始探索商业化盈利模式。韩美也表示,目前哈罗单车的盈利需要拆分来看,不同的阶段具有不同的运营策略。

  为了缓解资金压力,寻求多元化的商业模式,ofo进行了出售车身广告的尝试。根据媒体报道,ofo给出的资源数据为“1500万辆单车、覆盖2.5亿用户”,而品牌定制车身的广告价格为每辆2000元/月,开屏广告价格为100~120元,1000CPM起售。

  与车身广告同时进行的,还有APP端内广告。具体的操作方式为,ofo为广告商定制的车身广告,可在户外被更多用户看到,潜在用户扫码骑广告车可获得广告商线上活动礼券,用户获得礼券后可从ofo APP端内跳转或下载成为广告商的注册活跃用户,同时用户也可以骑车去广告商线下实体店享受优惠服务。对于广告主的老用户,ofo的广告曝光和活动礼券也可帮助广告主进一步提高这些老用户的活跃率和复购率。

  根据ofo提供的数据,武汉有200辆ofo的车身广告收入就到100万,合计每辆车收入5000元。

  与ofo相似,哈罗也在探讨相似的商业模式。韩美介绍说,哈罗正在为商家赋能,连接生活,帮助百货、shoppingmall等引流,通过让商家的会员系统与哈罗的会员系统对接,实现向会员的精准化要求。“这需要对大数据,车辆的智能化有较高的要求。”

  然而,无论是ofo的车身广告还是哈罗的为商家赋能,一个现实问题是,并非所有城市都允许车辆导入广告。

  根据《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见(试行)》,投放车辆应符合国家、行业标准,安装车载卫星定位装置,不得设置商业广告。而上海市交通委员会发布的《上海市互联网租赁自行车管理办法》草案同样也明确要求,不得在车辆上设置商业广告。

  徐京悦向记者介绍说,小蓝单车也尝试过车身广告,创始人李刚曾经单纯地认为只要能够接入车身广告,就会有收益。小蓝单车的具体做法是,不是简单贴广告在小蓝单车上面,而是接入车载屏幕,成为广告入口,不仅能做导航,可以做消费指南等等。

  理想很丰满,现实很骨感。“资本变得冷静、谨慎,基本上只投头部企业:小黄、摩拜,小蓝单车没有拿到预期投资;同时北京市政府严禁做车身广告的法规,也给了小蓝单车一拳重击。”徐京悦说道。

  同时,各地政府对共享单车的投放数量开始进行严格管控,单车的投放数量和使用率正在下降。另据北京市交通委,截至今年 4 月底,北京的共享单车总数已经下降至 190 万辆左右,其中 90%是 ofo 和摩拜的车,但目前这些北京共享单车活跃度不到 50%,有一半处在闲置状态。

  投放数量以及对广告的限制,会直接影响广告的收入。韩美强调,目前哈罗单车的核心业务还是骑行收入,做好最基本的业务,再去研究其他的盈利方式。

  目前来看,这种依赖广告的造血模式,还有待于验证。

  资本为王时代

  单车们能够摆脱资本的控制么?

  在找不到能够自我造血的盈利模式下,对资本的依赖依然是共享单车面临的共同问题。经过2017年的整合,共享单车平台的角逐,逐渐演变成了资本的拉锯战。

  摩拜背后有美团的支持,而美团背后站着的是腾讯;复活的小蓝单车和青桔背后站着滴滴;哈罗单车有蚂蚁金服的加持,蚂蚁金服背靠阿里的大山;而ofo被阿里和滴滴共同投资过,但是却又被同时止步。

  虽然ofo声称与股东、投资机构保持着良好的关系,但是在滴滴的APP中,滴滴主推的依然是小蓝单车,“小蓝单车免押金骑行”的字眼随处可见。

  在这样的格局中,ofo略显尴尬。ofo在尽可能保持独立,但其对控制权的坚持,所带来的负面影响就是资本的逐步疏远。从阿里的几次投资和收购来看,得到控制权是阿里系的风格,比如饿了么。ofo对控制权的坚持,也使得阿里增持了哈罗单车。

  在蚂蚁金服的增持下,哈罗单车已经成功地从摩拜与ofo的胶着中突围。哈罗单车所采用的“农村包围城市”战略起到了关键作用。“当时做生意,资金有限,可以造的车辆数量有限,在一线竞争优势不明显。”韩美有些无奈地说道。

  事实上,这种差异化策略,对哈罗的发展起到了决定作用。“开始避开头部企业的竞争地,在二三线城市扎根发展,当头部企业开始下沉时,哈罗已经站牢自己的根据地。”徐京悦介绍。

  哈罗单车成为第一家进入二三线城市的企业。根据韩美的描述,哈罗单车目前的商业模式相对较为健康。这得益于资本的大力支持。“哈罗目前独立发展运营,作为投资人,尊重哈罗独立发展。”韩美这样描述哈罗与资本之间的关系。

  “事实上,一些资本对企业的投资,更多的是财务投资。是否接受资本,要看是否允许企业独立运营。”徐京悦说。“但是创始人出局是大概率事件。”

  然而,在资本为王的年代,创始人真的能够坚守自己的情怀么?

  徐京悦认为,小蓝单车的某些经验对于现在的共享单车企业具有借鉴作用。“小蓝单车是死在寻找资本的路上。”徐京悦说道,“企业需要认清自己的利益相关方到底有哪些,在每一个时间节点中都有明确的利益相关方。小蓝单车的失败在于对投资者的关注不够。”

  企业必须了解利益相关方的诉求。“对于投资者的关注不够,戴威一直期望自己做企业,需要考虑到这个阶段的利益相关方的诉求,对于创业者,创业支出,需要考虑能够承受的最大失败是什么,对自己有一个规划”徐京悦说道。

  对于目前的ofo来讲,自由太昂贵了。虽然在6月13日,ofoB2B业务负责人邵毅在接受媒体采访时透露,“ofoB2B各项业务进展顺利,目前营收已经超过1亿元。同时ofo在国内100余座城市也已实现盈利。”

  但是有媒体报道称,在美团收购摩拜时,曾晒出一张财务报表,显示摩拜每月要亏损人民币5亿元~6亿元。在市场体量方面,摩拜与ofo接近。加之ofo小黄车的损坏率要高于摩拜,车辆数量也稍微高于摩拜,粗略算下来,ofo每月至少需要6亿元资金。

  一亿元的收入,相较于6亿元资金,显得有些杯水车薪。再加上3月份的抵押,ofo真的能够继续保持独立么?

  韩美告诉记者,目前哈罗正在尝试4+2战略,4是指汽车,2是指单车。通过汽车与单车共同布局,推动共享出行领域的发展。韩美并没有介绍该战略具体的操作模式,无独有偶,摩拜也在布局这种汽车战略。据报道,摩拜、美团、中国一汽布局共享汽车领域。这种“车企+共享单车+跨界”的模式也许成为共享单车另一种盈利方式。

  或许ofo可以借鉴一下。


2018-07-10