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老品牌的新套路:社交“保鲜”
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  对于任何一个面向年轻受众的品牌,不到10年就会面临老化,因为目标受众在成长,年轻的一代又成长起来了。不到10年企业就需要重新调整自己的品牌策略,面向更新一代的目标受众进行沟通和传播。虽然这已经是一个并不新鲜的话题,但是在不同的年代,对于每一个希望年轻化的品牌而言,却存在着不同的挑战。

  事实上,成长于互联网时代的年轻一代,社交媒体才是其主战场。因此,通过社交媒体做内容营销,突破原有的广告制作模式,如何用年轻消费者更加喜欢的沟通方式和他们交流,这是品牌年轻化面临的最大挑战。

  迎合年轻人的价值观

  对时尚品牌而言,年轻消费群永远都是关键的人群,尤其在“消费者社会化”大潮中,年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来正向价值。因此,对于Levi's这样一个时尚品牌,如何吸引中国的年轻消费群就成为核心问题。

  2016年是Levi's逆龄生长的转折点,品牌全球战役“Live in Levi's”在这一年实现了本土落地,通过一系列更具本土创意,更有趣的传播内容和品牌塑造,Levi's拉开了在中国引领的年轻牛仔潮流。

  2017年8月,Levi's的广告代理公司时趣互动为Levi's推出了一支颇具挑战性的广告。广告的主要诉求是“喜欢修身的裤型”,但是广告凸显产品修身卖点只是基础,核心却是要抓住年轻用户的价值观,让他们感知品牌的内在精神,这也是广告最大的挑战。

  “我们当时以数字能力为基础,通过精准的数据调研和用户洞察,结合当时全网屏蔽不和谐内容的社会热点,推出这支马赛克广告,用极具创意的感官体验,突出了产品功能,并象征Levi's要将不正的三观和不佳的形象,违背传统的视觉都统统屏蔽,只把好的留在眼前。”时趣互动品牌经理梅琼予表示。这支广告一经播出就引爆全网,网友给出的经典评论是:李维斯好污,但是我喜欢。

  品牌战略专家,北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚认为,“00后”的父母是物质条件优渥的“70后”,这一代年轻人因此有着天然的成长红利,相较于“90后”而言,“00后”更加“独具一格”,有着更强的个人意识和精神追求,品牌传达自己的价值观更容易从精神层面和心理层面拉近与目标群的距离。

  “我们需要赋予品牌价值观,为品牌赋予性格,让产品不仅是产品,还有人格的存在。这几年来共享品牌价值观这个理念一直是指引我们品牌营销的重要方向。 SK-II #改写命运#,舒服佳 #洗手吃饭#,吉列 #去问老爸# 等,都是我们在价值观输出上的重要尝试。”宝洁中国媒体及品牌运营总裁徐敏表示。

  例如,宝洁利用微博热门话题套装(基础包)、热门搜索套装、品牌速递、粉丝头条等资源进行曝光引流到微博双端话题“我就是女生”,用户通过话题“我就是女生”参与讨论。为配合短片的引入,护舒宝开启了一轮“女生宣言”活动,首先牵手田馥甄、马薇薇、柏邦妮等知名女性代表为女生发言,用宣言展示个性,抵抗陈旧的社会期望带给她们消极影响,鼓励女孩们勇往直前。

  同时,护舒宝号召全社会加入到支持“我就是女生”活动中来,在“我就是女生”的微博、微信线上活动分享消费者自己的声音,用态度和坚持改变现状,打破偏见。配合“我就是女生”的话题,护舒宝还为山区留守女童进行众筹公益活动,鼓励网民积极参与,为“我就是女生”造势。

  护舒宝通过“我就是女生”的话题的传播,向年轻女性消费者传递品牌的主张和价值观。鼓励她们勇敢地面对自己的第一次,为此,护舒宝还推出了针对留守女童的《第一次,不孤单》的微电影,显著地传达出护舒宝的品牌价值观,对农村留守儿童的关爱,倡导社会的正能量。

  品牌的社交化生存

  Olay作为一个中国市场超过20年的品牌,如何面对更年轻的消费群,让他们看待Olay这个“妈妈级”的品牌焕新成为一个年轻人接受的产品和品牌?

  首先,产品要年轻化。Olay推出了为年轻消费者打造的定制化产品。下一步就是品牌的年轻化。宝洁希望打造能与年轻消费者价值观产生共鸣的“无惧年龄”品牌理念,倡导女性无惧年龄,自信地对年龄说不。围绕这一理念,3·8女人节在社交媒体上打造“无惧年龄,我有故事”营销活动,主张属于女人的故事不是年龄,而是故事,让女性自信发声。

  同时,宝洁把内容放在年轻人喜爱的社交媒体上进行传播。比如在抖音APP发起Olay独创的“健面操”活动,成功渗透至年轻消费者的生活中;在小红书、网易考拉等年轻人喜欢的平台布局,让用户可以在这个平台上分享使用心得,进行口碑营销,通过真实的用户体验分享影响到更多的客户。

  Olay利用社交化的电商平台小红书与消费者沟通,使用户可以在这个平台上分享产品的使用心得进行口碑营销,通过真实的使用体验分享、影响更多的用户。以至于Olay在很多盲测中,产品功效甚至比很多奢华护肤品还要好。所以Olay尝试了在小红书这样的社交化电商平台进行推广,让用户的体验传播,效果非常好。

  “社交化媒体给了企业和消费者、粉丝对话的机会,因为其摆脱了传统广告兜售、强推的形象,更容易被接受。在VR、AR等技术以及大数据和社交网络等各种力量的综合作用下,社交化营销会变得越来越重要。”李文刚表示。

  作为一个美国本土市场的“老”品牌,当妮引入中国市场是2018年初的事情。作为一个全新的品类,当妮主打18-24岁的女性市场。当妮聘请了杨幂作为形象代言人,将杨幂的流量带入社交媒体,以当妮+杨幂的话题进行口碑营销。

  杨幂代言当妮的消息曝出以后,超过百名IP级知名博主、时尚美妆大号纷纷挖掘明星心机秘密,软植入“种草”;微博上超过百位时尚美妆博主分享真实体验,微博推广10万+爆文多篇,淘宝平台则有近百位达人用图文和直播当妮产品。真实用户集体晒单分享“种草”IP同款,加上评论区问答和搜索,用社交媒体上的流量为品牌和产品带来了实际销量,实现了高转化率。

  当妮的社交营销体现的是从社交内容到电商的高转化,“种草-拔草”是关键一环。而通过这个营销活动,电商搜索词占比是日常营销活动的3倍。

  如何玩转粉丝营销

  当年轻人的媒体接触习惯都聚集到了社交媒体,社交媒体就成为年轻人沟通和互动的主要载体,很多品牌也因此通过社交媒体聚集了大量的年轻粉丝,让企业得以实现粉丝营销。

  对于Levi's这样一个定位潮流品牌,仅仅输出自己的品牌价值是不够的,还要让消费者以区别于竞争品牌的眼光来看待和感知品牌,这就要求品牌能给消费者烙下不一样的标签。而娱乐化、潮流化这样的标签最简单的方式就是选择与明星合作。

  Levi's近年来与众多明星都展开过合作,包括陈冠希、李荣浩、余文乐等,而品牌年轻化的趋势下,品牌越来越多地投向了当红的流量明星,因为他们才是当下年轻人最关注的明星。2018年,Levi's选择与当红流量明星陈伟霆合作。

  “时趣互动为Levi's打造新年广告投放——新年严禁放嘴炮,一起#干就型#!,并进行全网络渠道投放。在这次广告投放中,对广告代理公司的难点是,如何用一个长线化、系列化的内容,去帮助Levi's传播、深化一个独特的、年轻化的品牌标签。”梅琼予告诉记者。

  时趣互动在这次传播中采用了非常丰富的传播形式,先是用新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的H5。H5利用与偶像聊天的场景化创意,打造了用户与陈伟霆聊天的近距离体验,扣合品牌传播主题,让用户对陈伟霆说出:#你的新年愿望是什么?#,当用户说出各种愿望后,陈伟霆会立马会回复你:有愿望就要去实现,干就型了!

  继#新年严禁打嘴炮#之后,时趣互动又为Levi's&陈伟霆推出了另一个广告,其中广告短片以一周时间突破2000万次播放量,广告延续了Levi's#干就型#的品牌诉求,通过陈伟霆与广场大妈的斗舞演绎,去鼓励年轻人不要只活在手机的那一端,而是重回街头,把自己想做的事情大胆去做,#干就型#。

  “很多品牌拿到流量明星后,总想着如何通过创意去最大化传播效果,而忽略了品牌层面的表达。即便是流量明星,也要往品牌层面做深化。”梅琼予认为。

2018-08-14