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服装私人订制 如何走稳规模与效益的平衡木
赵正浏览次数:
  传统成衣虚高的定价,传统的销售模式逐渐被诟病,清库存成为服装企业常年的烦恼。如果通过定制的方式带给消费者更合身的衬衣,更合理的价格,更好的服务体验,这种模式是否可以成为现实?

  在互联网+的背景下,定制不再是高端的代名词。通过互联网平台,实现了规模化定制和了低成本,采用C2M(Customer to Manufacturer)模式更是改变了传统生产和销售的商业逻辑,消费者可以获得更好的商品,定制企业可以获得更高的利润。

  私人定制“下探”

  量品创始人,做了20多年外贸服装的虞黎达发现,消费者对服装的消费正在悄然改变。2015年以前的消费者购买服装两极分化,一部分消费者,只在意价格,另外一部分消费者是:只买贵的,因此,高档商场里的高档品牌成为他们的首选。2015年以后,中国消费者更多地走出国门,看到了很多所谓的洋品牌在国外真实的价位和定位,有了更多的主见,消费观念逐渐成熟起来。

  随着收入的显著提升,只看重价格的一部分消费者也开始注重品质,而当初只买贵的消费群也开始往中间走,很多性价比很高的服装也成为他们的选择。

  虞黎达通过调研发现,男性消费者在衬衣消费方面最大的痛点不是价格,而是很难买到一款绝对合身的衬衣,定制衬衣有刚需。

  以往中产阶层在商场里普遍消费的800元~1200元区间的衬衫,变得越来越难卖了,原因大致是因为男性消费者越来越懒了,移动互联网让人们足不出户可以完成各种消费和服务,比如网购、外卖。“我发现现在的男性消费者越来越懒了,他们大部分时间都泡在移动互联网上,不愿意出门,这反而给了一些产业机会,比如外卖。”今日资本总裁徐新表示。

  定制衬衣也是这样一个让消费者足不出户,就可以享受极致服务的一个行业。当一个男性消费者在手机上选择了定制业务,量体师就会上门测量尺寸,并给消费者提供面料选择的咨询和建议,量好的数据传回公司,一周之后这位消费者就会收到为自己量身定制的衬衣。一般市场上定制的衬衣价格仅为400元~600元之间,几乎是商场定价的一半。

  事实上,在一般的商场里,消费者对衬衣的消费忠诚度比较低,复购率能达到20%已经算高了,但在量品,复购率高达50%以上。虞黎达总结,定制衬衣可以如此之快的发展,在于抓住了两个趋势,一个是男性消费者越来越理性,一个就是越来越懒。回归更理性的消费,更好的消费体验。这是男性中产阶层更喜欢的消费方式。

  C2M反向定制 用互联网获客

  “反向定制”的C2M,改变的不仅是流程,更是产业链。在这个产业链结构中,定制加工厂和量体师的作用被提高了,而这两个环节其实是定制成功的关键。

  以价格500元左右的衬衣为例。500元定制的衬衣生产成本大概可以达到200元,占到售价的40%,这意味着其制作工艺更精良,用料更讲究,品质更高,符合定制的宗旨;而量体师作为和用户接触的唯一渠道,其专业性、沟通能力和服务的质量决定着定制的复购率和转介绍率。

  “更高的产品品质,却可以做到更低的价格,这才是C2M模式的本质。但前提是要做到规模化,没有规模做支撑,依然是传统的定制,曲高和寡,高高在上。”衣帮人创始人方琴告诉记者,衣帮人目前主要定制衬衣和西装,衬衣的成交价在700元左右,西装的成交价为4500元一件,主要面向中产阶层和富裕人士。

  “定制在渠道成本方面是传统服装无法比拟的。高企的库存是中国传统服装行业常年亏损的主要原因。但是定制属于反向销售模式,先销售后生产,企业根据订单生产,不可能产生库存。因此,定制企业的现金流普遍很好,企业负担也比较轻,这是商业模式决定的。”虞黎达表示。

  要实现规模化定制,区别于传统的量体定制,关键是要实现规模化的获客能力。2014年12月成立至今,衣帮人的公众号粉丝数量达到65万人,APP的粉丝量也有18万人。APP作为主要载体,成为定制企业和用户之间沟通的主要渠道,用户只需要把自己的身材尺寸输入到数据库中,就会自动生成定制的信息,如果没有精确数据的用户,衣帮人也可以提供上门量体服务,用户可以获得很好的体验。

  2006年就开始做定制的红邦创衣也是通过互联网实现获客。多年的积累,目前有80万的用户。10年的用户积累和用户的消费大数据,让红邦创衣可以清晰地了解自己的用户复购率是多少,购买频次是多少,通过数据的分析,可以精准的获得用户的消费行为。

  在红邦创衣创始人金洪林看来,互联网不仅仅是工具和连接,更重要的是通过在线积累的消费数据和区域分布数据,为线下开店提供了精准的数据支撑。为了提升消费体验和提供更便捷的量体服务,红邦创衣也会选择开线下量体店,一般通过数据看看这个区域分布着多少用户,核算一下单位坪效就可以算出是否适合开店。

  由于定制规模越做越大,为了支撑销量,金洪林坦言,过去一年到处在找合作伙伴,在不断地整合供应链上的关系。“从拓展网络平台,到关注面料,关注生产,关注物流,我们几乎整个全产业链都在关注,为了提升品质和供应链的能力,我们其实越做越重。”

  柔性供应链实现规模化

  成衣行业当年能够取代裁缝成为一个新的产业,在于更高的效率,更低的成本,规模化是提高效率和降低成本的主要途径。如今,定制服装要想分取成衣行业的蛋糕,依然靠的是效率和成本优势。

  定制只有实现了规模化,才有可能真正让定制走向平民化消费。而这背后如果没有柔性供应链的支撑,也无法实现规模化的定制生产。

  从大规模的流水线生产到柔性供应链,在虞黎达看来,硬件设备的改变并不大,大概只需要对10%的硬件进行更换和提升,最大的改变其实是数据工程,从前端接单到后端生产,完全是通过数据化进行运营。在定制模式中,传统流水线上的跟单已经取消了,只需要一个财务就可以解决从前端到后端的所有事情。

  当消费者在微信或者支付宝上把钱打给定制企业的时候,一部分钱就直接打到工厂的账户中,IT系统直接将用户的身材数据接入工厂的电脑中,然后根据数据进行生产,衬衣生产出来后,打包好直接接入物流公司的系统,一天后,用户就可以在家中收到定制的衬衣。这个过程不超过一周时间。

  而在具体的生产环节,更多的是依靠电脑控制,进行柔性化生产。在柔性化生产的环节,表面看定制衬衣的生产车间与其他衬衣车间没什么区别,但仔细看其作业流程就会看出差别。区别在于背后的电脑控制,在定制的生产线上每裁一块布料,裁床都会根据电脑提示调整裁剪方式;流水线上每件衬衣的材料、款式、颜色都不大相同;每个工人眼前都有一部电脑识别终端,当一件衣服传到工人面前,工人要先扫描衣服上的电子磁卡,再根据提示进行加工。

  每件衬衣所需的全部布片都会被挂在一个吊挂上,上边会附着一张客户信息的电子磁卡,存储用户对于衬衣的口袋、袖边、纽扣、刺绣等方面的个性化信息。流水线上的电脑识别终端会读取这些信息并提示操作,在流水线上实现个性化定制的工艺传递。

  系统会根据每天市场前端发来的订单和数据,自动排单、裁剪、配料、配线、配扣等,实现同一产品的不同型号、款式、面料的转换,以及流水线上不同数据、规格、元素的灵活搭配。

  “我们目前已经积累了20万的用户数据,而一个规模化的定制企业主要百万级的数据,目前虽然加工成本还是比成衣高,但是这个积累和规模化的过程中,随着数据的不断优化和规模增加,这个柔性供应链正在不断的优化当中。”虞黎达表示。

  最后,虞黎达给《商学院》记者算了一笔账,衬衣加工企业加工成本仅为100元的衬衣经过多个渠道最终在商场终端的价格可以高达800-1000元,层层加价后,渠道成本占据了大多数,服装企业其管理成本则高达10%—20%,因此,他们的利润往往只有5%左右;而售价499元的量品的定制衬衣,生产成本为200元,占到40%,另外一块成本是量体师成本,占到30%,而管理成本和市场费用仅仅占到10%,其余的20%则是定制企业的利润。因为没有库存,管理成本极低,整体上定制企业的利润率还是高于成衣企业。

2018-06-05