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新中产酒店:既要高品质,也要性价比
赵正浏览次数:
  以80后为主力的新中产的崛起,带动了消费的全面升级。尤其是年轻一代的新中产的成长,改变了人们在衣食出行各个领域的消费方式和消费观念。他们喜欢旅行,出境游、亲子游、休闲游贯穿着这个群体的生活,围绕旅行最核心的住宿也正在悄然变化。

  据悉,国际知名的酒店集团凯悦集团在未来5年将在中国市场建立50家新的酒店,而这50家酒店全部来自集团旗下的两个精选酒店品牌——凯悦嘉轩和凯悦嘉寓。这是两个针对非商务人群的高档酒店品牌,提供有限服务的高品质住宿。在凯悦集团看来,未来中国酒店市场,满足中产家庭出游和住宿的高档酒店将是一个蓝海市场,针对这个市场的布局将成为重要的战略选择。

  本土中高档酒店亚朵酒店集团与网易严选这个中产品牌的跨界合作也引起业界的关注,去年开业的杭州亚朵网易严选酒店已经成为一个新的IP,两个定位一致的品牌通过异业合作,满足了目标人群更好的入住和消费体验。

  中间还有空白市场

  相对于高端酒店和经济型酒店市场两头热的情况,中档和中高档酒店市场似乎一直都是一个尴尬的区间:一方面像是高端酒店的低配版,一方面又像经济型酒店的升级版,所以这个区间的酒店向来缺乏做的很好的酒店品牌。在酒店专家华美酒店顾问赵焕焱看来,目前的中端酒店往往是自我定位,概念不明,同质化很严重。中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开相应的差距,欧美及印度在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因,高端酒店因供大于求而价格下行,经济型酒店中价格略高的又价格上行。因此,中高端酒店反而日子并不好过。

  随着80后新一代的中产的崛起,他们的出行和住宿行为也正在改变,由于他们出游大多以亲子游为主,经济型酒店中档酒店难以满足他们的需求;而高档酒店的花费又偏高,超出他们的旅行预算。因此,在酒店市场上六七百元这个价位的需求一直比较尴尬:中端酒店够不到,高星级酒店下探不到这个价位。

  以亲子游为核心的新中产对住宿的要求是什么?浩华酒店管理顾问公司副董事罗冰清给出了他们的调研结果,那就是满足了尊严、舒适性和品质感,同时也有很好的性价比。也就是说新中产阶层选择的出游酒店具有好的品牌和外观设计,满足他们亲子游的面子问题,同时,酒店要提供足够舒适的住宿服务,最后价格还不能太高,总体低于高档商务酒店。

  当然,除了以亲子游为核心的尊严、舒适性和品质感,这个阶层的消费也趋于个性化,因此,一些主题型酒店、个性化酒店业成为他们选择的目标,体现出他们在有些方面的品位和追求。

  寻找新的商机

  “从前的经济型和高端奢华酒店,分别以其低廉的价格和高品质的服务吸引着相应的客户群。我们发现随着中国经济的发展,酒店市场也是随之不断变化的,消费群体也变得更加多样化,尤其随着中国新中产阶层的崛起,他们向中国的酒店市场提出了全新的期待。”凯悦酒店集团全球运营大中华区总裁何国祥在接受《商学院》记者采访时表示。

  凯悦集团发现新中产追求性价比高的产品。除了酒店本身的设施和服务,他们更加注重酒店能够提供的附加值,比如周边的餐饮、娱乐、购物、交通等,甚至如何像当地人一样生活,如何让自己的出行更加有品质感,如何在旅行中享受归家般的舒适体验。他们也乐于通过社交媒体分享自己的出行经验,注重社交,他们也更倾向于选择朋友推荐或口碑较好的酒店。

  “他们往往在出行中注重高品质的入住体验,但高端奢华酒店的全套服务对他们来说并不是必要的,高性价比对于这些既追求品质,又追求效率的新中产来说至关重要。”何国祥强调。

  针对中产人群入住的需求,很多高档酒店集团都推出了精选酒店品牌,在保证高档酒店品牌承诺、酒店硬件和服务质量以及客户尊严的条件下,精选并保留对客户体验有重要影响的配套设施。例如很多精选酒店品牌舍去了传统酒店内的大宴会厅、多个餐厅以及水疗等,但保留游泳池、健身中心,使得整体成本得到压缩,提供的服务迎合了宾客对于品质和价格的双重考量。像凯悦集团的凯悦嘉轩、凯悦嘉寓,洲际集团的智选假日都是针对这个阶层需求打造的酒店品牌。

  与国际酒店集团提供有限服务的精选酒店品牌不同,本土酒店在个性化服务和个性化体验上有更多考虑。“我们在2012年就已经看到中产崛起的趋势,因此中高端酒店住宿市场将被唤醒,我们进入这个市场的策略是‘与其更好,不如不同’,主打摄影和阅读这两个卖点,给客户更多的人文感受和亲切感。”亚朵酒店集团市场VP康韦告诉《商学院》记者。

  从2013年亚朵的第一家酒店在西安南门开张,“阅读”一直都是亚朵设定的人文主题之一,从自设大堂书吧到与书店合作设立图书馆,亚朵也是希望通过阅读这个人文概念吸引有情怀的住客入住。此外,亚朵的大堂还频繁地扮演新书发布会、读者签售会及书迷聚会地等角色,伴随书店而来的大量精英人群才是亚朵所看中的目标客群。“属地摄影”是亚朵利用酒店的背景墙面开辟出来的一个空间,在亚朵所有的酒店走廊及房间中都挂有反映当地风土人情的摄影作品。这些作品是亚朵与中国十佳数码摄影师苏学合作的产物,由苏学负责摄影作品的挑选和版权交易。

  做减法和做加法

  “国际酒店集团推出的高端服务精选酒店,与中端酒店相比具有更高的房价收益,更符合消费升级的需要,也具有更高的市场进入门槛;而与高端商务酒店相比,保持有限服务的运营模式,从而具有更高的投资回报。”罗冰清分析。

  根据浩华酒店管理顾问公司酒店调研数据显示,四星级酒店的毛利率平均为27%,五星级酒店的毛利率平均为31%,而提供有限服务的高档酒店的毛利率则高达52%。由于有限服务的高档酒店在“人房比”上控制的很低,从而有效地控制了人工成本;从2011年到2016年这6年间,国际酒店集团旗下的有限服务酒店品牌的新店开张比例从28%跃升到67%,可见有限服务的高档酒店已经成为未来的发展趋势。

  “凯悦嘉轩和凯悦嘉寓是提供有限服务的高端精选品牌,在服务品质上跟其他的凯悦酒店并无差异,有差异的只是我们省去了年轻商务人士便捷出行中不必要的服务,以此节约了部分成本,但入住体验都是标准化的。我们在中国市场也会做一些本土化的尝试,比如早餐,会更加体现当地特色,更加符合中国人的口味,但品质是保持不变的。”何国祥告诉记者。

  在赵焕焱看来,中高端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验,如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。

  而亚朵酒店和传统的中端酒店的差异在于拥有比较大的公共空间,宾客在这里可以欣赏优秀的摄影作品,可以静心阅读,也可以利用公共电脑上网,停留几个小时也不会觉得乏味。

  “当然,睡得好是最基本的需要,我们用的床垫都是拥有自主知识产权、和知名品牌合作的产品,而我们的枕头也是自主研发,如果宾客觉得这个枕头舒服,可以直接买走的。”康韦介绍。

  亚朵房间里的物品由供应商直接发货,亚朵和供应商二八分成;亚朵自主研发的裸眠系列枕头2017年实现1000多万元的销售额,仅“双11”当天就售出了15000多个。与电商的直接合作既能够将电商平台的客户流量引入亚朵,又为电商开辟了可视可感受的销售场景。

  这种跨界合作的模式最近有了升级,2017年8月8日开业的杭州亚朵网易严选酒店正式开业,这家酒店是亚朵与网易严选跨界合作的结果。网易严选的品牌主张是“好的生活没那么贵”,主要定位新中产阶层,满足新中产改善生活的各种期待,这一点与亚朵的目标人群和品牌主张比较一致。

  在这家亚朵酒店里,大堂的挑高有9米,在三层的空间里展示着网易严选数百种精选的商品,此外,还推出了14间严选主题房,房间里有严选的很多商品可以免费试用和使用。康韦告诉这种具有IP概念的酒店开业后,入住率很高,提供宾客更多的住宿体验和内容服务,宾客在酒店里停留的时间也大大增加了,无形中增加了在酒店中的消费。

2018-06-05