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小众品牌:谁为精神认同买单
钱丽娜 朱耘浏览次数:
  经历过物质爆发式的丰沛之后,人们开始用另一种视角审视人与物关系,而小众设计师品牌的出现迎合了人们的这一需求。

  “上下”:以圈层经济演绎生活时尚

  在诸多的小众设计师品牌中,眼球度和商业化程度较高的,当属设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团共同创立的当代高尚生活品牌“上下”。寄物于情,让消费者享受“东方雅致生活”, “上下”有哪些独特的经营方式呢?

  “中国风”是近年来整个时尚圈里刮得最热的一股风,很多时尚大牌都开启了“表象中国化”之旅,随后则有宝珀向中国文化致敬,将中国时辰与机械结合,开发了“中国时辰表”,进行“深度中国化”。

  在奢侈品行业研究专家杨清山看来,“深度中国化”做得相对到位的,当属爱马仕集团,以奢侈品的运营管理经验,用中国设计师、中国语言打造中国品牌。

  比起西方时尚品牌打造中国风,“上下”更有先天的优势。但是“上下”方面表示,“中国风一下子就过了,品牌可能一季就没有了,时间会证明一切,就像鲁迅写的《百草园》一样,现在中国匠心,包括创新产业也是一样的,都属于《百草园》这种状态。”

  百草园虽然茂盛,但是过个五年十年,真正有根基的树才会活下来,而一些野花野草,则只会跟风。

  “上下”要做的则是在“百草园”里不跟风,在产品的风格上,追求雅致的、当代的高尚艺术生活,“我们通过器物传达情感,‘寄情于物’,通过不同类型的体验活动让大家体验。” “上下”方面表示。

  “上下”的品类也足够丰富,不仅有高定的服装,也有家居、瓷器、配鉓等多个品类,期待消费者在各个生活场景中,都能以“上下”产品诠释对生活美学的理解,这就是所谓的新“圈层经济”。

  但是与围绕苹果或小米为核心进行周边软硬件产品的开发不同,打造“高尚生活方式品牌”很难找到主线,为此“上下”先是定义自己的品牌风格——简、轻、用。这样的标准并不是高高在上,它可从“上下”的任何一个器物,从最小件的物品扑克牌,到穿着的衣服,到配饰,到家了喝的小杯子、再到家里用椅子等等,通过生活里所需要的点点滴滴,由小至大的各样物品,来分享美学的观念。

  在很多人眼中,小众设计师品牌是悠远而神秘的,高高在上,很有自己的格调,但是从2017年开始,很多关注时尚的消费者会发现,“上下”开始走下神坛,离消费者越来越近了。

  小众设计师品牌由于知名度不高、产品无法满足工业化大生产的需求,因此线下门店相对不多,比起奢侈品大牌们占据城市地标性商业的最好位置,以此成为“广告牌”影响消费者,小众设计师品牌营销上恐怕只能做一些小型的艺术沙龙、品鉴活动,靠口碑传播。

  但是在社交化的今天,这种小众沙龙活动对品牌的影响力与传播力变得更弱了,在中国,电商成为时下最有效最直接的品牌推广方式,“消费升级,扎堆年轻人是整个时尚、奢侈品行业的大趋势。”要客研究院院长周婷对《商学院》记者表示。

  在天猫、寺库、野兽派等电商平台,“上下”的手链、茶礼等礼品已有销售。尽管这些年关于奢侈品要不要“触网”的话题依旧炒得很热,但“上下”已试水一年有余。

  “上下”用“不能成为这个时代的恐龙”表明了其主动拥抱电商的初衷。经过一年多的试水,“上下”也有了一些关于做电商方面的经验,“线上互动和体验的方式和线下互动和体验的方式还是不一样的,在线上出现,还是要抓住特性,体现出线上平台的效率和便捷性。我们希望客人可以通过电商平台很有效率地了解“上下”,通过页面上的一些互动做探索。” “上下”方面表示,千万不能把线上和线下单独谈。

  周婷认为,“上下”目前做电商目前选择还是一些小众电商品牌,用于改善销售,但在几大电商平台上投入的产品与目标消费者或存不对位问题,需要注意由此带来“品牌下行”,对“上下”品牌的伤害。

  羊舍:重构人与物的关系

  透过油纸伞的竹制骨架,光和影斑驳了一地,粹雅而冲和。

  在云南腾冲油纸伞手作匠人的工坊内,杨明洁忍不住赞叹,原来油纸伞的生命可以借助灯的形式复活。那把命名为“竹之光”的竹伞灯遂成为“羊舍造物计划”中的精彩之作。

  三年前,杨明洁开始了一份造物的雄心,用现代设计复活中国的传统手工艺,将之命名为“羊舍造物计划”。为此他和设计团队踏上漫漫的寻根之旅,去到手工技艺的发源地寻访老艺人,在苏州、南京、腾冲、泰国曼谷、日本高岗、马来西亚吉隆坡等地,短短几年间采集了不下三五十种传统的手工技艺。

  2005年,杨明洁创办YANG DESIGN时,他的身份还仅仅是个设计师,深受德国包豪斯简约风格的影响,按照德国的设计流程来完成一件漂亮的工业设计作品。

  直到2013年,有着130余年历史,由马来西亚华人创办的手工锡器品牌皇家雪兰莪找到杨明洁,请他为品牌做设计。这次合作深深地触动了杨明洁,为什么一个偏隅东南亚一角的小国都可以凭借传统手工艺让品牌绵诞百年,中国却没有?

  自此之后,杨明洁便执念于中国品牌的“有”与“无”。

  虽然200年前中国在工业革命的浪潮中缺位,但他希望借助现代工业设计的理念,将世界,尤其是中国传统手工艺的精华呈现给公众。遗憾的是,中国的工业设计在这两百多年间是缺位的。当世界用新材料、新工艺为设计提供无限多的可能时,中国却寂然无声。

  工业设计断层的后果便是山寨。中国打开国门之际,西方舶来品如潮水般涌入。一次注塑成型的意大利著名的“潘通椅”在中国家俱业引起了轰动,但轰动的结果不是激发了原创设计的思想,而是“山寨”,中国家俱企业以低廉的价格占领了市场,也深深地误导了产业和消费者,原来“美”可以这么廉价,这么易模仿。“一旦产业沦落到只关注设计的结果,而不去关注设计思想和设计过程,就会导致惰性,沦为拼价格的代工厂,进而伤害到中国的制造形象。”杨明洁很是感慨。

  “我们看当今在全球有影响力的企业和品牌,它们的发展都是基于国家成熟的产业基础和强势的文化背景这两个要素。”人们一提到箱包、服饰和家俱,自然而然地会想到意大利,这是与其上百年传统的手工技艺和文化艺术传承有关。而美国基于强势的互联网和高科技产业的基础,催生了苹果和特斯拉。

  “中国还有没有机会去做一些真正根植于自己的产业基础和文化背景的品牌?”杨明洁自问。他看到,中国工业的断层不仅存在于设计和文化中,还有生活方式,“高品质的审美在中国原本是存在的,为什么今天就没有了?”

  “羊舍造物计划”虽历经三年寻访,但实际可以用到现实生活中的手工艺不超过十种。杨明洁坚持不为了传统手工艺而强行设计,应该让其融入现代人的审美和实用的观念,这样的手工艺才具有传承的价值。“日本手工艺也不会强调传统工艺,而是给人很舒服很现代的感觉,我希望人们因为美而接纳,而不是因为民族情结而接纳。”杨明洁说。

  榫卯是中国独一无二的传统家俱制造工艺。杨明洁为“羊舍”品牌设计的扶手椅“榫卯的重构”采用燕尾榫结构,将靠背、座面、扶手斜角拼接为折纸状的整体构架,形成一种独特的视觉语言。

  杨明洁还对与苏州刺绣研究院合作的屏风进行了三维解构。屏风的外轮廓由三块大小不一的太湖石抽象而成。屏风的画面将山、水、花、鸟、船、树枝切分为三个层次,分别绣在三块屏风上。无论是轻轻移动三块屏风的相互位置,还是人们在屏风前移步,原本在同一平面上的画面叠加成三个层次,与苏州园林中障景、遮景、借景使游园者的视线不断变化的手法不谋而合。

  “羊舍的设计哲学是汲取传统的精华,但依从现代美学。设计之意本不是为了设计师的自我表达,而应该解决用户所需,体现人文色彩,与人的精神产生共鸣。”杨明洁说。中国的经济已经发展到了一定的阶段,用户需要有精神和文化表达的器物,这便是杨明洁创造“羊舍”品牌的动力。

  “‘羊舍’有庭院、有器物,作为一个品牌,我们希望舍弃内心过度的物欲,舍弃外在空洞、喧嚣、符号化的表面形式,解构器物诞生的逻辑,重构不同寻常的生活美学价值。”杨明洁是这样思考品牌的价值。

  的确,小众设计师品牌在中国已经有了孕育成长的基础。这一基础来自于审美和价值观的多元化,破除了大品牌一统天下的局面,也来自于中国一线城市新成长起来的中产消费者。“中国的消费者没有品牌忠诚度,但从另一方面来说,只要你在价格和生活方式上做对了,认可的机率也大。”杨明洁说。

  羊舍有了内涵,接下来的问题是如何商业化。“中国很多企业依然卖的是消费之物而不是精神,但你看无印良品,它卖的是一种生活方式,并且将所有产品的设计都贯穿于这一生活理念之中。”杨明洁说。

  杨明洁并不想用奢侈品或是性价比这样的词来定义羊舍这一品牌,“我想首先明确的是品牌的设计哲学与DNA,接下来所有的产品和空间设计都应体现这一设计哲学与DNA。我们要去实现与表达的是在产品物质与功能层面之上的人文精神,而对应满足的就是用户的身份认同与价值观。”

2018-06-05