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三联韬奋,三里屯里的24小时书店
陈茜浏览次数:

  4月23日世界读书日,三联韬奋24小时书店入驻北京时尚地标三里屯,成为吸引媒体、读者、游客到此打卡的“网红书店”。四年前,韬奋书店美术馆总店改为24小时运营,获得李克强总理来信点赞。“要把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标”的期许,不仅仅是一家书店的愿景,更需要社会文化生态环境和可持续的商业模式的支持。

  用书吸引三里屯的“新中产”

  “在三里屯书店买书的人跟新中产的画像还是挺契合的。”三联韬奋书店总经理郝大超在接受《商学院》记者采访时讲到。“三里屯的读者偏年轻时尚,有一定经济实力,也需要知识。”他坚持把三联韬奋书店称为独立书店,即不屈从于一种商业诉求,主要依靠书,不会靠卖咖啡。其次,从选书类别上坚持以高品质人文社科类的书为主。

  那这样一家有独立人文气质的书店,入驻商业氛围浓烈的三里屯,是商业化诉求驱动吗?郝大超告诉记者其实主要是政策推动。以前,书店所在的这条街名叫“脏街”,夜市小吃混杂,朝阳区决心进行整顿。北京市政府建议引进三联韬奋书店。于是,三联书店和朝阳区政府达成了一致协议。“韬奋书店这类独立书店,能为商业区带来一种文化高度,与单纯的线下消费空间和书城有很大不同。”政府引进,自然在房租上也给予了三联巨大的优惠。

  三里屯分店外部看起来是一层,内部则是复式书架,其设计灵感源自北宋范宽的《溪山行旅图》,读者可以在“书山”行走,创造一种淘书的感觉。在书店里记者看到,有很多年轻的情侣在蜿蜒的书架边拍照。书、设计感、时尚地标,这些元素的汇集吸引了很多人在朋友圈晒照片。

  据郝大超介绍,目前三里屯书店销量排前三位的是文学、艺术、生活类,其次是管理等符合新中产读者定位的书。三里屯店开业后至今,日均销售额约为3万元,峰值出现在五一假期,日均约5万元。对于低毛利的书店业来说,这样一个收入或许还算可观,但郝大超明白,在三里屯地段700多平米的空间,“做什么都比卖书赚钱,但是,不能从这方面去考虑。”他说。

  自创始人邹韬奋起,追溯三联书店的历史,也是中国知识分子的精神史。三联书店品牌由“书刊店”三部分组成,与三联书店出版社的图书、三联生活周刊的影响力和市场份额相比,“书店在整个盘子中所占有的份额并不大。”郝大超告诉记者,“影响力和社会效益方面影响力挺大,尤其国家对全民阅读的推广。”不过,韬奋书店的门店数量有限,在北京只有寥寥三四家。在今年年初,刚拓展了成都宽窄巷子分店。

  24小时的象征意义大于盈利可能性

  24小时经营的书店精神意义要大于商业意义。郝大超也这么认为,一家书店在后半夜能给市民提供的文化空间作用其实很小。但是,现代人的生活总需要一些仪式感。而仪式感正好契合新中产们在消费精神文化产品时的心理,比如情人节的一场话剧,结婚周年日的一次远途旅行等。

  不打烊书店更多也是一种寻找精神归属感的象征意义。在都市中,无论生活如何起伏逼仄,总有一盏引向光明的智慧之灯在守候着夜归人。如果一旦读者建立了这种心智模式,必然对这家书店品牌升起更强的信任感。这也是三联品牌一直被认为是中国知识分子精神家园的原因。

  那么对于韬奋书店这样本身盘子小、商业化压力不大,把社会效益放第一位的独立书店,其24小时经营模式对其他民营书店是否就不具备可借鉴性?郝大超认为,这主要看书店是否与读者建立一种黏性。“我相信有盈利的24小时书店,比如有一些其他业态,但是,24小时独立书店盈利特别难。”

  据郝大超介绍,三联韬奋书店在海淀区的分店,在去年年底也改变经营模式,不再24小时经营,主要是由于房租压力过大。他告诉记者,如果实体书店不做24小时不打烊,盈利能力会更强。因为,晚间书店的成本支出和收入仍入不敷出。但也不会特别惨淡,整体并不赔钱。据他介绍,三联韬奋书店目前整体是盈利的,不过由于美术馆总店在升级改造中,并没有完整的数据。

  同样在三里屯,在三联韬奋书店不远处,一家以英文书和设计类图书著称的新加坡知名连锁书店PageOne在2013年开业之初也尝试过24小时营业。三里屯的酒吧并没有为书店带来巨大客流,最终因深夜安全问题,回归晚间闭店经营模式。

  三联韬奋书店未来是否会坚持24小时,不但考验政府的支持力度,精神地标的情怀,也考验来三里屯的年轻人们的购书意愿。

  坚守书店本分的多元化探索

  根据郝大超的观点,图书销售占比达不到营业额80%的书店不应被称为“书店”。三联韬奋书店虽然有咖啡饮品的业态,但是,大都是外包出去,份额很小。“咖啡和书的搭配虽然看起来不错,但不一定是必须的。尤其对于到三联来的读者来说,咖啡所带来的吸引力并不大,只是配套增值服务。”各有各的业态和经营方式。现代人的阅读时间越来越宝贵,提供高品质阅读显得尤其重要。”郝大超说。

  相较三联书店这种云淡风轻般的商业化诉求,对于民营书店来说,则在管理上更加精细。诞生于上世纪90年代民营书店热潮的西西弗书店,因其经营体系、独特的阅读空间设计和精品阅读服务被读者所熟知。

  目前,西西弗书店在北京有8家门店。根据五彩城门店的店长向《商学院》记者介绍,他们会根据每一家所处位置的不同和周边消费者画像不同,来定位书店的空间设计和图书选择。

  同时,由西西弗品牌还衍生出了矢量咖啡和不二生活创意空间两个子品牌。不过,即使多元化经营,西西弗坚持书店的面积要达到整体店面的80%。正如该店收银员所说,书和咖啡相比,收入当然是靠书。以亲子阅读区的一些家长为例,虽然,只是带孩子体验一下,但是,如果孩子喜欢某本书,即使没有折扣,也还是会买。当然也有很多会选择回家网购。

  书店购书的“新中产”,为隐形价值买单

  作为低毛利的标准化产品,网购对实体书店的冲击是毋庸置疑的。书店要想与网购抢占用户,除了利用线下空间制造愉悦的消费体验感,更需要在选书上下功夫。积极心理学推广者、精神卫生学博士汪冰在接受《商学院》杂志采访时表示,读者在书店买书不仅是为书付费,而是为书店的推荐付费。“书店书架上陈列的书,代表了书店的气质。当这本书出现了三联书店时,表示这本书的品质被三联认可。书店现在变成更有个性和人格化的载体,为读者节省挑选书的时间。”

  他认为,享受隐形服务是新中产阶层消费的一个趋向,愿意为别人的知识和经验买单,比如网上技能交换平台,实际上就是用户为别人的知识付费。这是更有价值的投资,因为炫耀性消费的门槛变低,有车买LV的包,已经不能让你脱颖而出。

  新中产认识到是知识改变了自己的命运,也应该尊重并支持别人的知识。作为游戏规则的受益者,他们希望这个规则得以巩固,为优质优价的产品买单,尊重知识的价值。在汪冰 看来,书店的价值不仅仅是卖书,而在于书店的气质,提供的体验,这是实体书店与网购平台对抗,并在众多书店中脱颖而出的方向。

  对于郝大超来说,这些都是他在管理书店时正在做的事情。从图书选品、动线设计、图书摆放、书架设计,看起来简单,但都需要用心设计。比如,为了给读者提供完整的知识框架,三联一般会选择一整套系书。“需要有专业的采购团队,有一颗懂书、虔诚的心才能选好书,而三联韬奋书店也一直在摸索,不跟风。”

  可以想象,书店的掌管者不仅仅是一个出版人、管理者、采购人,更需要全方位去营造空间。正如汪冰所说,书店消费业态的设计者,其实像策展人,营造消费空间。谈及未来书店经营如何自我造血,郝大超表示,除了要坚守住价值观和品质,还要不断进行总结复盘。谈及目前书店发展最让他焦虑的问题,郝大超表示是人才问题。因为,书店是薄利行业,无法提供高收入,但是,书店经营很需要有经验的人才,这很矛盾。“最终,还是要解决盈利问题,不能都靠情怀。”

  新鲜感过后,三里屯的“新中产”们,是否会依然“打卡”、“拔草”,考验的是他们为隐形消费的购买力,以及书店运营的真正实力。

2018-06-05