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新中产消费从“立场”到“行动”
钱丽娜浏览次数:
  “中国人在品牌选择上越来越有态度了。”金哲(Genevieve Flaven)说。这位常驻中国的法国趋势观察家刚刚完成一份2018年的消费者情绪报告。

  2011年到2013年的三年间,金哲观察到,消费者情绪多集中在“当下”“及时行乐”以及“安全”。2013年至2015年,消费者的风向突然转成了“体验”和“自我成就”。

  2016年,她在研究中突然发现年轻人,尤其是千禧一代比前几代更关注那些“创新者”。他们要从创新的产品和品牌中寻找到一种独特的价值,创意十足,还不能过份高调。同时,她还发现,这一代年轻人更加注重有意义的生活,比如参与社会事业,关注真实,关心生理与心理的健康与平衡。

  到了2018年,消费者不再随意购物,而是将目光聚焦在品牌的立场和价值主张上,考虑是否与自我的价值观和信仰融合。由此出现的趋势是,那些有明确立场的品牌将从这一代际更迭中获益。

  中产生活方式与中产态度的转变

  与一些成熟的经济体中正陷入危机的中产不同,金哲看到中国的中产们正代表着希望和未来,人们有钱投资教育、有点奢侈但又不是很奢侈,“对中产的划分不是纯按财务指标,而是他们的生活方式和思维方式带有某种标志。”金哲说。

  崛起中的中国中产需要展示自己的能力。世界变化如此之快,人们想要成功就得拥有好的教育,更有竞争力。尽管奢侈品依然是用来炫耀成功的标志,但在北京或是上海,它已经不那么重要了。新一代中产开始进入一种简单、平衡的生活状态,不再过分炫耀物质,但是会去体验各种新奇的事物。就像奢侈品如今在日本也不再那么重要了。

  新中产的生活方式越来越趋向个性化。买不买,或是买什么,都是在向别人展示你属于某个群体,用于表达我是谁。因而“立场”成为品牌差异化的要素,也成为消费者选择的依据。

  由立场到行动,中产消费者的嬗变

  在波士顿咨询公司与阿里研究院发布的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》中,崇尚健康生活,注重环保和可持续理念的行为方式催生了“环保型消费者”,成为与潮男、单身族以及银发族并列的新客群。而根据GFK公司的消费者调研,73%的中国受访者表示,以有害于环境的方式享受生活会让他们产生罪恶感,环保理念之深入使得中国消费者在23个参与调查的国家中排名第7。

  在阿里的用户群体中,“环保型消费者”的用户比例从2011年的3.4%,跃升至2015年的16.2%,有6600万消费者在2015年购买了5件或以上的绿色产品,而2011年这一数字只有400万,他们也为环保产品付出33%的溢价。但消费者不是追求无意义的环保,他们更希望企业的环保措施能体现在产品中,而且更酷。这一人群的购买力及消费习惯在倒逼产业升级。

  仅仅套用环保概念来吸引消费者,不乏失败的例子。百事旗下的菲多利(Frito-Lay)在其阳光薯片中采用了可生物降解的包装袋,从概念上来说,美国人很喜欢这个主意,但是这个袋子又吵又容易起皱褶,用起来很不方便,很快这个方案就被弃用了。

  对此,环保与商业在融合时,需要经过非常审慎的设计思考。

  海洋环保组织Parley for the Oceans(简称 Parley)是以消除海洋废弃塑料为目标的公益组织,通过变废为宝,减少人类向海洋倾倒塑料。2015年,阿迪达斯与Parley合作,推出了一款几乎完全由海洋塑料垃圾为原材料的环保概念鞋,并在联合国气候变化会议上做展示。但从一个绿色概念到变成可持续的商业,并且让消费者接受,中间还有很长的路要走。对多数消费者来说,他们不愿意因环保概念而降低对产品品质的需求。

  运动鞋是一个充满竞争的市场,单是阿迪和耐克的产品竞争就把几乎每一个细分的功能领域都填满了。品牌要想提升识别度,必须跳脱原有的功能划分的模式,去和持有某种信仰的消费者达成共情,这就是“品牌的立场”。而这一点正好与崛起中的中产消费者的意识相吻合。

  阿迪达斯针对用户的调研显示,用户的生活形态在发生变化,一是参与运动的人越来越多,二是愿意社交,三是喜欢有目的的生活,能发挥个人的影响力,积极参与到对社会有益的事务中去。同时,这些用户也会关注产品的功能、设计风格以及产品对环境的可持续性。“随着时间的推移,受过良好教育的消费者会越来越关注可持续性。”阿迪达斯运动业务单元总经理André Maestrini说,“可持续的背后依赖的是科技创新,我们需要思考如何将可持续发展的理念融入我们的核心产品,让用户买得起,并且让它成为爱社交的用户愿意与人推荐、分享的产品。”

  阿迪达斯想到的解决方案是,鞋面部分采用由95%的Parley海洋塑料+5%的聚氨酯材料制成的纤维,使其成为阿迪达斯经典性能导向设计的招牌元素,同时平均一双鞋可以消耗11个废弃塑料瓶。鞋底则采用大热的ULTRABOOST科技。用高配的鞋底技术来搭配全新的环保材料,保证品质和设计不输于其他的鞋款。为了解决这一技术难题,直到2016年底,阿迪达斯才正式发布这一鞋款。“从目前消费者的反馈来看,他们很自豪能拥有这双鞋,因为它已经超出了功能性的产品需求,参与到有意义的环境保护中,而且这也成为社交话题。”

  此外,阿迪达斯用相同的材料,还为皇家马德里和拜仁慕尼黑制作队服。球鞋和球衣所用的海洋塑料是Parley从马尔代夫海岸上回收而来的。2017 年,阿迪达斯没做过多的宣传,便卖出了100 多万双Parley运动鞋,2018年这一系列鞋款还将继续扩大生产规模至500万双。继阿迪达斯的尝试之后,眼镜公司Corona也跟进做出了塑料镜架的太阳镜。

  埃森哲互动数字营销部门Fjord高级设计总监叶慧儿指出,根据《Fjord趋势2018》调研显示,当平台和渠道众多时,消费者会根据自己的立场来做选择,甚至这不仅仅体现在消费领域,在年轻员工的择业中这一趋势也很明显,“他们会选择觉得‘酷’的公司,觉得那才是跟自己有关的公司。”

  但是一个品牌从功能转向立场时需要非常小心,对此,埃森哲数字服务大中华区总裁俞毅的意见是,“企业的立场不能模棱两可,需要有延续性和一致性,立场要贯穿产品、消费者和员工的方方面面。”

2018-06-05