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拯救品牌美誉度,你还差什么
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  20年前品牌的需求更多地集中在设计和策划层面,一个有意义的LOGO或者一个绝妙的点子就可以拯救一个公司。斗转星移,公众对品牌重要性的认知已经成为共识,然而随着从业者颠覆创新的热情和显示自身差异化的冲动,对品牌的阐释和不明觉厉的新名词愈发层出不穷,客户和从业人员都越来越难在专业层面做出合理的判断。

  我们说的专业,是指对品牌相关工作过程中不同专业边界的界定。品牌的成功与否只是一个结果和目标,随着互联网的发展和信息的碎片化,几乎价值链的每一个环节都是品牌塑造的一部分,一个成功的品牌也越来越需要整体思考,需要所有价值环节的协同努力。所以,当我们在讨论和规划品牌的时候如何界定就显得尤其重要。

  在Aaker、Kapferer和Keller的理论体系里,知名度和美誉度是积累品牌资产的两个主要的组成部分。但是由于当下商业模式的改变,企业的发展越来越依赖于借力资本进行的快速扩张,而不是一步一个脚印地逐步发展,从而导致了品牌建设的急功近利,越来越注重知名度的建立而置美誉度于不顾。资本驱赶着品牌方不断扩张,供应商们也附和着品牌方的短期利益需求,炮制出各种满足品牌方销售痛点的概念,凡品牌工作必讲接地气、流量、增长和品效合一,似乎包治百病;品牌方的路数也很清晰,先出了方案再说。最终,供应方坏了行业,甲方坏了品牌,形成双输的局面。

  品牌好坏和销量大小是否一定存在关系呢?从经济学的层面讲,销售难易在于供求关系的变化和相应的定价策略,而这个层面的问题应该在企业在选择业务模式和产品组合时就应该已经解决,而不是依靠更后端的品牌来解决。想象一下,一个三线城市聚集了5000人的大建筑工地上,工人们没有地方买早饭,一个人决定去开一个流动早点摊,3块钱吃饱;另一个人决定投资去开一家连锁快餐店。谁的品牌好?谁的销售好?而品牌解决的是在同样情况下,怎么比别人卖得好/卖得快,卖得价钱高(同样两个早点摊位,谁的品牌好)。

  所以,品牌对销量的影响要分两个层面:首先评估行业整体是否处于什么阶段,如果行业已经进入衰退或者容量有限,那可能就会是品牌做得不错,销量却不怎样(例如江小白)。这种情况下企业首先要解决的是业务模式问题,品牌也要根据新的业务模式相应调整;如果行业总体容量正在迅速上升,那么品牌就会起到很好的拉升作用。第二步评估品牌工作的切入点,知名度带来的销量是资产变现,美誉度带来的资产积累(未来变现的可能)。如果品牌方是市场的新进入者,提升知名度可以有效提升销量;可是很多企业往往在这一阶段获益之后便由于短期利益假象的麻醉长期滞留,没有及时地投入资源积累品牌的美誉度,终于有一天突然发现增长已经失去空间(例如加多宝),或者当突如其来的风险发生时完全没有抵御能力(例如滴滴)。

  在过去的15年里,中国市场拯救了世界经济的增长;在过去的5年里,低线市场和线上市场拯救了中国经济的增长。当未来的增量市场日益难寻的时候,长跑的能力将逐渐代替短期的爆发力成为企业未来生存的要素,如何及时地把品牌注意力从知名度转向美誉度,是值得思考的。

2018-10-09