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在那芳草蔓合的伽蓝之地
钱丽娜浏览次数:
  2000年的上海,繁华而喧闹,这里拥有全国最多的品牌,每年吸引大量的游客前来。站在铺陈华丽的大型商场里,郑春影想寻找中国品牌的化妆品,却一无所获,由此而生心结,凭什么中国自己的品牌连进大商场的能力都没有。

  既然没有,那就自己创一个。

  当时的自然堂在市场上无人知晓,郑春影费了很大的功夫才说服一位小经销商代销产品,进货也就十几个。可没想到,十个购买者中有九个回头,产品的品质成了最好的广告。

  郑春影在创建公司伊始,他制定了一个高远的目标——与世界同步。而他也清楚,化妆品是用在消费者脸上的产品,让人们改变用惯的品牌非常难,其中涉及文化和惯性,甚至是精神层次的因素,转换品牌需要时间。从2004年开始,中国本土的一些品牌开始有了些声音。伽蓝的销量也在稳步增长。但是郑春影看到,有些企业即使达到几十亿元的规模也会突然倒闭。“我意识到仅有规模是不够的时候,企业需要品牌。”

  伽蓝品质的守护者——六觉六性

  消费者对产品的需求通常分为三个阶段。初级阶段看中的是产品功能,第二阶段进入情感与精神消费的层面,接下来则是寻找与自己的价值观和生活方式契合的品牌。

  2005年,伽蓝正式开始品牌建设,提出“你本来就很美”的品牌主张,从功能沟通转向了情感与精神层面的沟通。有了品牌建设的计划,伽蓝开始向公众展示自己的实力。

  2010年,伽蓝参加世博会,特别推出雪域精粹系列瓶身设计有如喜马拉雅山的雪顶映衬着湛蓝的天空,同时打造独特的香味——凛冽的雪山峡谷中,混合着森林、草地、冰川的空气味道;博鳌论坛,伽蓝是指定的礼品赞助商;中国三军仪仗队女兵化妆品皆由伽蓝旗下的自然堂品牌提供。2013年伽蓝通过搭载“神舟十号”开展太空生物科学研究,美素成为亚洲第一个通过航天技术开展空间生物科学研究的化妆品品牌。2018年天猫出海,第一站便选择了伽蓝的自然堂和美素。

  如今,伽蓝已经从引进技术到自行研发的阶段,多项技术在全球获得专利,在化妆品领域的大会上发表成果。2017年,在被誉为“全球化妆品学术领域奥运会”的 IFSCC 大会的闭幕式上,由伽蓝集团 6 位科学家发表的学术成果,从 325 份重量级化妆品科研成果中脱颖而出,荣登第 24 届 IFSCC 学术海报 TOP10。

  “在中国人每一个重要的、欢庆的、自豪的时刻,都有伽蓝的身影伴随着大家。”这是郑春影最为自豪的。伽蓝有底气向公众展示产品的卓越,还要得益于其严格的管理体系。郑春影认为,质量是设计、研发出来的。因为有些质量的问题从设计就开始了。

  为了把质量管理系统化,郑春影提出独特的“六觉六性”质量管理体系,这是为了便于员工记忆,也体现了中国文化高度凝练的特点。他把对品质的定义转化成为12个维度,每个维度有10~12个检测标准。“把理念变成技术,才能达成世界一流的品质。”郑春影说。

  探寻伽蓝的品牌精髓

  化妆品是消费品领域最难打造品牌的品类之一。不仅要求技术先进,还要求在美学和品牌的精神上进行塑造,是一场“科技+人文+美学”的综合实力较量。

  2016年,随着消费升级浪潮的到来,伽蓝再次重新规划旗下的品牌和产品。“品牌如人,有名称、有出身,也有个性和内涵。”郑春影说。他认为,消费升级并不意味着消费者要买贵的,而是希望在同样的价位上获得更好的产品;同时,消费升级的真正原因还在于文化升级,90后一代的崛起使得全球出现了文化迭代,这是一个更加注重产品美学,追求个性消费的群体。

  随着艺术审美在改变的还有伽蓝对于未来产品的规划,创造独特的伽蓝生活方式,让消费者体验产品所带来的中国美学和充满禅意的服务。以自然堂为例,来自喜马拉雅的东方自然主义品牌是伽蓝一直想要传递的概念。

  品牌的努力消费者最是有感知。2017年12月,自然堂品牌资产排名第一,在一线城市与欧莱雅基本持平,在二线城市全面超过了欧莱雅。

  但这在郑春影的眼中也仅仅是个开始。受管理大师德鲁克的影响,郑春影信奉的是不走捷径才是正途的管理思想。“我们做商业时要考虑做事的目的,本来目的是最简单的,但当你想不清楚的时候却是最难的事。同样,经营中强调做正确的事,把事情做对做好。但是如何做对却是极富挑战的事。我们的下一段征程也才刚开始。”

2018-06-05