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有了“阿里爸爸”《旅行青蛙》能重新火爆吗?
石雨峰浏览次数:
  2018年5月20日,上海静安大悦城北楼三楼,一块特别的区域吸引了不少行人驻足,绿叶环绕的“池塘”上,坐落着几间小木屋,一只大号青蛙悠闲地躺在中央的红色漆碗中……

  如果是玩过《旅行青蛙》的人,一定会对这个场景非常熟悉。事实上,这是阿里巴巴取得《旅行青蛙》代理权后,与上海大悦城合作举办的一场线下活动。这里,养蛙的“老母亲”们第一次有机会突破次元壁和“呱儿子”见面,可以在杂货铺中购买旅行青蛙专属“旅行纪念”,除此之外还有旅行青蛙手账作坊、明信片邮局、旅途车站、丛林密道等区域可供体验。

  被称为“佛系”游戏的《旅行青蛙》在2018年春节前突然火爆,虽然开发者Hit-Point此前一直没有为游戏适配中文,但《旅行青蛙》在iOS平台中国区总下载量已经超过3000万,微博上相关话题产生的UGC内容总阅读量超过20亿。

  不过在外界看来,《旅行青蛙》的热度已经开始下降,“旅行青蛙”关键词目前的百度指数不及最高峰的1%。在这种情况下,《旅行青蛙》还是一个好的IP吗?刚刚拿下独家代理权的阿里对这个IP又有怎样的打算?

  “呱儿子”仍是优质IP

  4月2日,阿里巴巴集团宣布与日本游戏公司Hit-Point达成战略合作,获得Hit-Point授权在中国大陆地区独家发行旗下现象级手游《旅行青蛙》,正式宣告这只让无数用户牵挂的“青蛙”来到中国。

  阿里最早和旅行青蛙接触是在1月中旬,当时正值游戏热度攀升期间,因此与Hit-Point接触的公司不止阿里一家,这一点《旅行青蛙》制作人上村真裕子也曾对媒体提及。

  阿里游戏相关负责人告诉《商学院》记者,在与日方沟通时,阿里更注重以其庞大的生态能量、综合方案去打动对方,包括整合阿里集团资源为游戏赋能、为IP延伸等等,而不仅仅是游戏发行,这可能也是日方最终选择阿里的原因。

  阿里看中《旅行青蛙》,则主要出于两方面的考虑。一是阿里游戏认为,过去受限于语言和文化,仍然有许多用户没有接触到这款游戏,而推出中国版,可以将游戏内容更符合中国用户的习惯。

  另一方面,他们在选择IP时更看重其生命力和可拓展性。阿里游戏相关负责人表示,“旅行青蛙作为一个拥有庞大受众群体的IP,可扩展性非常强,既能表现出情感间的羁绊、佛系自由的生活态度,也能与景点旅行、地区文化传播结合起来,是非常优质的文化IP。”

  而评价IP是否优质,首先要看如何定义优质IP。WaveMaker 中国内容营销负责人李麒认为,一般来说,评价一个IP主要有三个维度,一是其有没有被挖掘出的文化价值或心里共鸣,二是有没有可以被挖掘的商业价值,三是看这个IP的视觉延展性。

  李麒分析道,首先,无论是“老母亲”还是其他心态,其实都是让人群发现了自己身上的共性,或者说是潜藏的心理需求被挖掘了出来,从这个角度来看,《旅行青蛙》有其存在的文化价值。

  其次,目前中国旅行市场正处热潮,从游戏主题来看,《旅行青蛙》可以和这一点匹配,包括旅行装备、旅行目的地、旅行路线、旅行体验等,有很多场景可以被挖掘,在文化层面,也有很多的旅行故事可以被扩展,从线上线下具备可挖掘的商业价值。

  在视觉延展性方面,许多IP,尤其是原生的日本IP,形象都非常可爱,或者有趣,又或者有特征性,在各类的卡通形象中,旅行青蛙的形象还是比较有特色的。而且在日语中,“青蛙”(かえる)和“回来了”(帰る)发音相同,这种特殊的双关从意涵上讲也是对形象的一个点题。

  “所以从这三方面来看,旅行青蛙应该是属于一个优质的IP。另外,之前玩游戏的人群覆盖了多个年龄段,受众比较广泛,所以这个IP有一定的用户基础,这也是推动其继续发展的基础之一。”李麒说道。

  淘宝里的游戏

  5月3日凌晨,阿里巴巴正式公布《旅行青蛙》手游中文H5版本在淘宝开启定向内测,游戏名称定为《旅行青蛙·中国之旅》,由阿里游戏本地化发行,在淘宝APP上独家首发,阿里鱼则接过了IP商业化合作的任务。

  《商学院》记者第一时间从阿里游戏处拿到了内测激活码并进行了体验。无需下载客户端,记者在手机淘宝APP的搜索框输入“旅行青蛙”,经过短暂的页面加载,进入了游戏。记者发现,除了进行中文语言的适配外,《旅行青蛙·中国之旅》在画面、道具等方面也都进行了本地化的优化,例如“呱儿子”旅行的景点和寄回明信片上的图案都变成了中国的地点,带回的特产也变成了“京味点心”等中国特产。

  不过游戏的核心玩法并没有任何变化,仍是收取三叶草——购买食物道具——出门旅行——旅行归来这样的流程,所有玩家三叶草的生长速度是完全一致,明信片、特产也仍是随机发放。虽然游戏内并未设置消费系统,但《旅行青蛙·中国之旅》增加了另外一种“金叶子”货币,玩家可以通过完成任务获得,用这些金叶子可以兑换相应数量的三叶草。

  事实上,在淘宝首发是因为《旅行青蛙》的产品具有很强的IP合作性,阿里希望除了自家产品外,还能与更多的外部品牌联合做一些“有意思”的玩法。

  阿里游戏相关负责人告诉记者,旅行青蛙中国版选择在淘宝首发,看中的是阿里零售平台5.52亿的年度活跃消费者,他说道,“旅行青蛙中国之旅对我们来说就像是淘宝直播、淘宝二楼一样的内容互动创新,会成为万能的淘宝一个组成部分。”记者还了解到,除了前文所述两种获得三叶草的方式,用户在淘宝正常下单,也有机会获得一定数量的三叶草。

  5月9日,《旅行青蛙·中国之旅》开始放量内测,虽然在社交媒体上可以看到一些传播痕迹,但“养蛙”这次并没有在朋友圈刷屏。阿里官方的数据显示,从开启预约到放量内测,短期内有百万用户预约,不过这个数据和《旅行青蛙》爆红时的下载量相比,并不算多。

  互联网与科技评论人王清锐(歪道道)认为,如果说《旅行青蛙》当初的一举成名,靠的是放置类游戏另类的玩法和情感共鸣,那中文版对于刚刚接触过这类游戏的用户来讲,基本上再无新鲜度可言。可能也是预想到这个后果,阿里对这款游戏的期待更多地放在了IP化和互动社交上。

  玩家吴家驹的反应也印证了上述说法,“本来还蛮期待比原版更好玩,但唯一惊喜到的地方就是开服送了500多个叶子而已,还有食物种类变丰富了,在玩法上也没什么创新,相当于我仅仅又养了一只青蛙。”

  王清锐在文章中写道,“其实,将这款小游戏内嵌到淘宝这一电商平台,已然说明阿里IP化运作的打算。无论是刺激周边产品售卖还是将虚拟游戏产品转化为实体商品,淘宝无疑最为合适。甚至也可以以‘蛙儿子’为营销点,根据旅行城市,与酒店、餐饮和旅行社结合,售卖旅行服务。”

  IP商业化的机遇和挑战

  5月21日,以“蛙哦!有鱼!”为主题的阿里鱼商业合作发布会——《旅行青蛙·中国之旅》在杭州太极禅苑召开,而阿里在游戏之外的IP商业化路径也逐渐清晰起来。

  阿里方面表示,目前阿里鱼主要由商品授权、空间授权、营销授权三个方向深入IP价值挖掘。同时还会将三种授权方式相互结合,由线上至线下,由营销至商品售卖,打造围绕IP的立体式的商业模式。

  从上述发布会和阿里游戏提供的资料来看,商品授权方向,目前已经落地的一方面是通过阿里鱼授权衍生品,如中粮集团米面粮油系列,中国邮政特别合作明信片,uek儿童防走丢书包,kido电子定位手表等等;另一方面则是在“淘宝心选”(淘宝旗下生活百货新零售品牌)推出“精致旅行系列”,包括乳胶颈枕、旅行水杯等等。

  空间授权方向,则是如本文开头提到的《旅行青蛙·中国之旅》巡展,上海静安寺大悦城是第一站。正佳集团总裁李穗生在发布会现场表示希望在接下来的合作中探索更多的可能性,“通过正佳广场,让这只会旅行的青蛙从广州‘游’向全国。”

  阿里方面表示,在营销授权方面,他们目前更多结合与整体IP声量的提升,包括与ofo、喜茶、KFC等品牌的合作,“与品牌优势的在线下的人群覆盖资源结合,通过线下门店的合作为游戏带来更多的宣发,也将有趣的内容给到这些品牌的粉丝。”

  除此之外,旅行青蛙IP也与公益项目进行了一些结合,如与阿里公益、儿慈会共同合作“回家的希望”,将“老母亲”心态融合其中,募集志愿者和家庭参与儿童反拐演习。同时阿里鱼还邀请了8岁的世界尤克里里亚军徐锦宸,编写旅行青蛙公益主题曲,以推动更多人关注儿童反拐教育。

  从目前这些做法来看,李麒认为阿里是在做一个完整的全域营销生态圈。她坦言,腾讯的游戏目前做得比较成熟,会将目光聚焦于游戏内,考虑的是怎么把游戏内的玩家服务好,是从发展产品的思路去做。而阿里游戏更多地还是把精力放在外延,考虑的是怎么通过打造全域的生态圈来实现游戏所带来的效益。这是阿里的一个整体思路,所以这些资源才能够为一个游戏IP去做延伸,做赋能。

  李麒进一步分析道,阿里的上述做法本质上其实是三个方面,一是热点的结合,包括旅行热点的结合,比如巡展、明信片等等,实际上就是对旅行热点的延展,这方面阿里有做到对优质IP的特长的发挥;二是形象的合作,用户对IP形象本身的喜好度,驱动了对产品的喜好,所以周边产品与合作营销,其实大部分都是对形象的授权;三是心态的合作,“回家的希望”,将“老母亲”心态融合其中,其实是把上述心态做了一个联结。“我觉得这一系列的合作都有充分地运用到这个IP本身优质的地方。”李麒表示。

  但接下来旅行青蛙的IP运作也并非没有挑战,在李麒看来,中国的IP市场,无论是内容市场还是游戏市场,更新速度都非常快,如果不去做更多丰富的、本土化的内容,这个IP就会面临被淹没的风险。她说道,“它的热度持续时间可能没有那么长,即使增加了很多新的本土化的内容,能够持续多久,也还是要继续观察。”

  对此李麒建议,基于《旅行青蛙》受众人群多,中国的市场又很大的情况,可以通过分析将人群进一步细分,比如不同年龄段和性别的人去玩这款游戏,他们的心态或者习惯有很多不同维度的解读,这种维度的解读有机会挖掘出更多的商业价值。这些商业价值再加上对IP内容的洞察,就可以让这个IP本身更丰富化。

  “可能不仅仅是游戏,可以做成一个展、做成一个定期的活动,做成一个属于IP自己的固定的载体。就像熊本熊一样,成为一个长期存在的概念。这可能是继续延伸和运营这一IP的一种方向。”李麒说道。

2018-06-05