杂志内容

MAGAZINE

上市两年持续亏损 51Talk陷“规模不经济”魔咒
赵正浏览次数:
  每个季度发布财报,对于51Talk来说都不是一件开心的事情。

  2018年4月初,51Talk刚刚发布了2017年年报和四季度财报,财报显示:2017年51Talk全年营收8.5亿元,同比增长102.7%;全年净亏损为5.8亿元,同比增长13%,呈现出营收和亏损同步增长的趋势。对比2016年的数据,全年净营收为4.14亿元,净亏损为5.148亿元。从两年的数据对比中发现,尽管51Talk保持了营收的高速增长,但是随着营收规模的扩大,亏损并没有收窄。51Talk对外宣称公司已经是正向现金流,但这与教育行业前向收费有很大关系。

  51Talk成立于2011年,网站在同年11月正式上线,并获得新东方联合创始人徐小平的天使投资。此后,51Talk先后获得DCM、顺为资本、红杉资本等多家国内外风险投资机构的多轮投资。2016年5月,51Talk递交招股书,6月10日,在纽约证券交易所正式挂牌,成为国内第一家在海外上市的在线教育机构。在上市当天就跌破开盘价,股价和成交量低迷。可见,51Talk作为一家中国的在线教育企业并没有受到海外资本市场的重视和追捧。

  作为国内首家在纽交所上市的在线教育企业,又身在朝阳产业,为什么51Talk上市两年来,规模越做越大,反而亏损越来越多,其商业模式是否存在问题,还是战略出现了问题?《商学院》记者联系了51Talk公关部,就相关问题进行采访,截至发稿,未收到对方的回复。

  51Talk为什么巨亏

  成立于2011年的51Talk仅用了5年时间就实现了海外上市,而且是国内第一家海外上市的在线英语教育机构,这在在线英语行业是一个“传奇”。但是在资本的寒冬选择“流血”方式的上市,不得不说51Talk有其无奈的地方,毕竟先后多轮融资,在这个时候上市是资本变现的最好时机。

  从营收数据看,自2013年,51Talk一直保持快速增长,2013年、2014年、2015年的营收分别为2170万元、5220万元和1.547亿元,2016年受上市利好的影响,营收更是增长了170%,达到4.14亿元,2017年继续保持高速增长,营收实现8.5亿元,同比增长102.7%。从营收数据看,随着学员数量的持续增长,51Talk的销售收入保持着高速增长的态势。

  但是从2013年以来,亏损也是一直伴随着51Talk,而且持续地增加。2013年时,其亏损为1780万元,到2016年亏损高达5.148亿元,2017年的最新数据显示,全年净亏损为5.8亿元,再创新高。在资深的在线教育行业人士李宇轩看来,51Talk的在线英语教育模式采用的是1对1模式,这种模式往往越规模化越容易出问题,毕竟随着规模的增加,教师资源就会同样增加,而师资质量必然会出现参差不齐的问题。

  如果分析51Talk持续亏损的原因,就要看更具体的数据,以51Talk披露的2017年四季度的具体数据为例,2017年四季度净营收为2.61亿元,2016年同期为1.28亿元,同比增长103.3%;营收成本为9800万元,2016年同期为4540万元,同比增长115.8%。相比来说,总运营费用为3.16亿元,2016年同期为2.33亿元,同比增长35.2%,增长主要来源于销售费用、研发费用及管理费用的增长。

  很明显,51Talk持续亏损的原因就是总运营费用高于营收,而运营费用中最大一块的支出则是销售费用,2017年四季度的销售费用为1.90亿元,此外,还有管理费用为6490万元。这1.9亿元的销售费用中包含营销推广和广告的费用,还有销售人员的销售提成和工资费用,仅仅这两项就已经接近四季度的营收额了。由于各项运营费用的同步增长,导致第四季度亏损1.53亿元。

  从2017年全年数据看,总运营费用为11.05亿元,比2016年的7.833亿元增长41.0%,加上教师工资的支出和其他费用,导致2017年亏损高达5.8亿元。

  在中央电教馆马永继教授看来,亏损持续增长的原因,一方面来自于原有经营策略的牵绊,虽然原有的推广模式依然在发挥强力作用,但低成本教师资源的教学效果对用户的吸引力较低;另外一方面,因为1对1模式先天在利润方面存在较大的压力,而且51Talk为了扭转1对1模式而展开的小班课等方向,投入的技术研发在不断加大,都造成了营收增长亏损也在扩大。

  “移动互联网下半场越深入,流量获取成本越高,加上行业竞争激烈,营销成本势必也跟着水涨船高,还有公司快速发展,管理成本也水涨船高。即便规模上去了,边际成本也不会下降。”行业分析师刘志刚表示。

  低价战略换来市场失去利润

  在知乎论坛里,只要输入“51Talk”就会看到各种“吐槽”的内容,比较典型的有:试听的老师水平还不错,可是付费以后,约到的老师水平就差距很大;有的网友甚至约到的老师竟然是菲律宾大妈,一边抱着孩子一边和中国的学生对话,而她四周是破旧的房屋和嘈杂的环境;还有的菲律宾老师口音浓重,英语口语很不纯正,只会带着学生念句子等等。

  目前,51Talk有三条业务板块,包括成人无忧英语、51Talk青少英语,以及2017年才推出的面向高端在线少儿英语市场的新品牌“哈沃美国小学”。由于K12市场潜力巨大,目前51Talk青少英语这块已经占据51Talk70%以上的营收份额。

  51Talk起家于成人在线1对1英语教育,以视频通话的方式让学生与外教1对1沟通。单节课程时长25分钟,学生可以按需选择上课时间、老师和教材等。这种共享经济的方式,使51Talk快速积累了大量师资,外教数量已经超过10000人,主要都是菲律宾外教。

  对于51Talk而言,可以说“成也菲律宾外教,败也菲律宾外教”。从好的方面说,成立仅仅6年多的51Talk之所以可以率先在在线英语市场上第一个上市,与选择菲律宾外教的经营战略息息相关。早期的51Talk选择的都是菲律宾外教,单节课程售价仅仅30~40元之间,和欧美外教动辄120~200元一节的价位相比,价格实惠,很容易打开市场。

  但是问题同样存在,低价必然带来的是低质的教育。一位不愿意透露姓名的业内人士表示,尽管菲律宾的官方语言也是英语,但是菲律宾外教无论是英语表达的纯正程度,还是整体的文化素质、知识水平和欧美外教是无法相提并论的,因此菲律宾外教的口碑并不好,这大大影响了51Talk的复购率,也是导致其营销成本居高不下的根本原因。

  “对于成人英语培训和短期旅游英语培训,价格低廉的菲律宾外教课程很受欢迎,毕竟成人学英语考虑的是比较现实的交流问题,只要能基本交流和沟通就可以,成人不会太在意发音等问题。”李宇轩表示。

  正因为如此,早期的51Talk凭借着菲律宾外教超强的性价比在三四线城市发展很快。51Talk的低价策略确实也吸引了一批价格敏感型家长的兴趣,很多三四线城市的家长因为考虑到经济的承受能力选择了51Talk推出的针对K12的课程。51Talk以平价的策略,以低价的价格优势,确实也吸引了一批用户。

  在品牌战略专家、禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚看来,一旦51Talk这样的在线教育机构贴上“菲律宾外教”“低质低价”的标签,企业品牌的形象就很难改变了。虽然,依靠菲律宾外教短期可以吸引不少贪图便宜的学生家长,但长期对51Talk的品牌形象非常不利。

  事实上,51Talk的早期核心业务成人英语课程无忧英语,经过多年的发展,增长速度越来越慢。从2015年初的38%增长率降到2016年底的4%,这部分业务已经触及了天花板。而K12青少英语以拥有数千人规模的菲律宾外教为主,虽然市场增长率比较高,但营销成本居高不下,51Talk的亏损也主要集中在这个板块的业务。

  而51Talk长期运营成本居高不下的背后原因还与其续费率不理想有关,从一线用户的反馈来看,很多都对51Talk的菲律宾外教的抱怨比较多。对青少年英语来说,品牌和口碑最重要,因为二者直接决定了销售的转化率。而在市场已经形成“低端市场培训”和“菲律宾外教”认知的51Talk,显然口碑并不算好,于是较低的复购率和持续高涨的营销成本导致其长期亏损。

  战略左右摇摆 转型难见起色

  在51Talk上市一周年之际,51Talk正式对外推出了升级品牌“哈沃美国小学”,这是针对高端市场推出的高端品牌,主要都是欧美外教1对1授课。为此,51Talk 还聘请李娜为“哈沃美国小学”代言,作为公司的战略重点,51Talk还专门成立美国小学事业部。

  在李宇轩看来,51Talk推出“哈沃美国小学”,主要是因为成人无忧英语业绩下滑,K12青少英语持续的亏损,被迫推出这个高端品牌,来抢占利润率较高的这块市场。然而,推出的时机显然有点晚了,没有抓住高端在线市场的最佳时机。

  在51Talk推出“哈沃美国小学”的时候,在线英语市场上高端产品的竞争已经非常激烈,例如VIPKID、TutorABC(原为vipabc)都在这个领域投入大手笔的营销活动,51Talk聘请国际网球明星李娜代言,iTutor Group更是请出了姚明为TutorABC代言,VIPKID的代言人刘涛也是当红影视明星,三家教育机构在广告宣传方面可谓都是大手笔。

  “而‘哈沃美国小学’最大的发展障碍还不仅仅是时机,更大的障碍在于品牌的认知度。事实上,熟悉K12教育的用户都知道,51Talk起家于低端的菲律宾外教课程,以低价著称,一节课程30~40元,但是口碑不佳。这种背书对‘哈沃美国小学’势必带来影响。”李宇轩分析。

  李文刚认为,从品牌发展的角度看,高端品牌向下延伸比较容易,但是,作为低端品牌,如果向高端市场延伸,其市场接受度是极低的。而51Talk的问题就在于,起家于低端的菲律宾外教课程,推出高端的哈沃美国小学,从品牌延伸的角度是一个“反其道而行之”的做法,其市场接受度应该会比较低。

  进入2018年,51Talk的战略再次发生变化。3月初,51Talk推出全新的品牌战略,宣布51Talk品牌未来将只做在线青少儿英语业务,专注于K12市场,而成人英语业务将由“无忧英语”品牌继续进行承载。在这次的新品牌战略发布会上,51Talk着重对菲律宾外教英语的内容进行重点包装和推广。

  不到一年,51Talk再次高调启动菲律宾外教英语,而对半年前推出的“哈沃美国小学”只字不提,让外界猜测“哈沃美国小学”的推出并未达到市场预期。

  “由于我们继续降低对较低毛利的美国小学业务的投入,在此转型期我们预计2018年第一季度的现金收入会有一定压力,但重要的是,我们的业务组成转向了具有更高利润率的青少大众市场业务。”51Talk首席财务官赖佑明在财报中的说明也印证了“哈沃美国小学”业绩不佳的猜测。

  “由于51Talk一直都在亏损,而且是规模越大,亏损越多,公司规模越来越大,净营收也快速增长,证明‘开源’是有了,而且51Talk有能力做好。但是依旧没能够盈利,那么重心势必会放在节流上,如今主推菲律宾外教业务,是公司战略上重视节流的一个缩影,是从过去重视开源到如今高举节流的一个标志。”刘志刚评价。

  虽然菲律宾外教的课程价格低很多,有助于招生,毕竟外教成本低,课程价格也抵,有助于吸引价格敏感类的消费人群;但是在消费升级的背景下,51Talk还在大力推广自己的菲律宾外教课程,只会让51Talk的品牌形象更加低端化。

  而在外部竞争的环境上,51Talk面临的竞争更加险峻,51Talk寻求在K12领域发展,不过这个领域被新东方和好未来把持,恐怕也并不容易站稳脚跟。51Talk在发展高端市场的美国小学业务也面临着包括VIPKID、哒哒英语、TutorABC、智慧雨果英语等竞争者的冲击,获客成本将急剧加大。

  对于51Talk而言,当初选择菲律宾外教这个低端品牌战略作为市场切入点,虽然迅速占据了市场份额,但代价也是巨大的,就是巨大的亏损;在意识到这个问题推出高端品牌的时候,却错过了最佳的时机,也遭遇了竞争对手的狙击;于是,又重新包装菲律宾外教课程,这种战略的左右摇摆,给未来的盈利蒙上一层阴影。

2018-06-05