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京东无界零售深度实践科技赋能加码线上线下融合
董枳君浏览次数:
  对于习惯了网购的中国年轻一代消费者,每年“618”和“双11”是最为重要的两大节日。

  与往年不同的是,2018年“618”电商中考来临,大战前的硝烟并不浓烈。今年的焦点不再集中在价格战和品牌商站队,取而代之的是由全渠道零售概念引出的科技新浪潮。

  电商的上半场是中心化的时代,而到了下半场,分布化趋势明显,零售变得无处不在。

  不得不承认,随着零售变革时代的到来,体验和服务成为京东引领电商市场的重要法宝。

  “不久的将来,零售行业的商业范式会发生彻底的改变。它不是对过去惯例、思维的简单延伸,而是重新定义我们创造和获取价值的方式。” 京东集团首席战略官廖建文说。

  在京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东看来,以“无界零售”为目标的第四次零售革命,改变的不是零售,而是零售的基础设施。如今京东正加速“无界零售”落地,成为零售基础设施提供商。

  从提出第四次零售革命到“积木理论”,从高科技加码物流到发力奢侈品时尚市场,京东正一步一步开放赋能,打造其强大的“生态圈”。

  无界零售,京东的角色是“CEO”

  什么时“无界零售”?刘强东用十二个字来概括,即“场景无限、货物无边、人企无间”。

  在零售行业不断发展的过程中,侧重点开始由销售端向消费端倾斜,个性化的服务消费已经形成一种新的趋势。

  这一趋势对实体零售门店带来了巨大的挑战,一方面,线上与线下加速融合极大地拓宽了电商消费场景,电商渗透率不断提升;另一方面,行业竞争不断加剧,品牌商家不仅遭遇线上线下一体化的挑战,同时由于线上获客成本提高,还面临获客与维持利润空间的两难选择。

  电商起家的京东,从不把目光仅仅盯在电商这一单独的领域,未来的无界零售时代,价值是如何被创造的?与之对应的,未来的组织会变成什么样子?组织应该如何调整,完成自我蜕变,以适应和拥抱新的趋势?都是京东管理层一直以来思考的问题。

  面对“无界零售”大变革,京东内部组织调整先行。未来无界零售的环境会趋于VUCA化,即变得极其不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)和模糊(Ambiguous)。刘强东表示,未来,为了服务于多元的场景和多变的需求,京东的组织需要变得更为灵活、敏捷,成为“积木型”组织。

  实际上,京东之所以能提出零售革命,这与京东的基因有直接关系。从最早做电商开始,京东就是一体化整合的模式,做起了一条包括仓储、物流在内的链条。

  “京东的模式是垂直整合价值链各个环节,与两边撮合的模式不同。下一步京东会利用基础设施做更有利于产业互联网的事。这与京东的DNA和资源积累是匹配的。”廖建文告诉《商学院》记者。

  在这次变革中,京东希望自己的角色是CEO,即Co-create价值共创——为品牌方和消费者创造价值;Empower赋能——基础设施应用在各零售领域;Open开放——与其他合作伙伴一起构建基础设施和生态。

  为了更好地实现资源的统一协调,刘强东认为未来一流的零售基础设施应该具备三大特征:可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和协同化(Synergetic)。

  “回到零售本质,电商过去走到中心化,互联网走到移动社交时代。”廖建文指出,其实在互联网本身前十年后十年也是不一样的,但是不管怎么讲,其实这个都是一个中心化的时代,未来肯定是分布式的,结果会让零售变得无处不在。

  无界零售对品牌营销提出了更高的要求。在无界零售中,线上线下打通,商品流、数据流、资金流的畅通非常重要。

  “全域营销”实现价值链赋能

  短短8天,覆盖27个省市,参与门店1247家,连接4346名导购,订单量高达9.01万单……这是令奥康从来不敢想的数字,却借助京东的平台实现了。

  奥康是一家成立于1988年的国内传统知名皮鞋品牌,曾经享受到了人口红利,快速扩张,但近年来,行业巨变,奥康面临着消费升级用户喜好变迁、行业竞争激烈、运营成本急剧上升等挑战。

  如何抓住线上门店发展商机的同时,让线下门店再度焕发生机,是奥康这样的传统服装品牌一直在思索的问题。建立场景化思维,有效地延展场景是破局的关键。

  赋能奥康,让京东和奥康实现共赢正是京东无界零售在各行业各品牌商落地实践的典型案例之一。

  “传统零售中我们将购买频率理解为是到店频率,但在无界零售里我们提供了非常多的方法与方式。如京东APP端、开普勒小程序,由京东的jpass来唤起的虚拟店铺和货架,如到家能力它都是在提供除了到店以外我们面向的目标用户离店的购买频率。” 京东集团副总裁、无界零售赋能事业部总裁林琛指出。

  “如何提升效率是京东零售里面最核心的一个点。”林琛表示,当面向用户提供一个全网解决方案时如何不被这些端所割裂?京东的解决方案里提出了“全域营销”的概念。而“营销”一词分为“营”和“销”两部分,所谓营是指经营,销最重要的是商品的周转。

  今年4月28日,奥康与京东开展线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动,以pass会员码为核心,将消费者线上交易、线下交易串联起来,将奥康线下会员绘制成大数据画像,实现“一群客”统一管理。由此奥康首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销,智慧物流支持到店到家一体化等解决方案。

  在奥康拓展场景、探索新玩法,打造“商品通、渠道通、服务通、会员通”的全面布局的背后,离不开京东零售创新的鼎力支持。在时尚领域,京东已经针对“信息缺失”“空间缺失”“数据缺失”“系统化工具缺失”的四大痛点,推出了“数据赋能”“门店科技赋能”“线上线下一体化赋能”“系统化工具赋能”的无界零售赋能系列解决方案。京东与奥康的合作,是京东时尚无界零售的第一步,也是时尚零售行业首个无界零售赋能案例。

  供应链协同提升零售品质与效率

  “一花独放不是春,百花齐放春满园”。零售的第四次革命,京东作为零售的基础设施供应商,与伙伴们实现供应链的协同,提升零售品质与效率是京东的初衷。

  早在2016年,京东就与沃尔玛正式签署战略合作。同年沃尔玛旗下的1号店归属京东,京东与沃尔玛的合作关系也进一步升级。作为和京东关系紧密的合作伙伴,沃尔玛和京东的合作可谓不断深入。

  为了加强顾客全渠道购买体验,沃尔玛京东到家新增近百款线上生鲜商品,并推出“沃知你味”主题的全新商品外包装和系列推广活动。在今年的4月11日山姆会员商店也在深圳正式上线京东到家,成为首个入驻京东到家的付费会员制商家。

  生鲜商品保质期短、损耗大的特征,使得供应链在生鲜商品的品质保障中尤为重要。供应链网络是生鲜食品提高流通效率、保障商品优质稳定的关键,此次沃尔玛打造的“生鲜联盟”,将合作深化到供应链的上下游,涵盖了生产、配送和零售。

  据介绍,作为实体门店的有益延伸和补充,顾客在京东到家APP下单,依托遍布全国的沃尔玛大卖场,实现门店周边三公里1小时极速送达。为了让线上用户获得更好的购物体验,在“生鲜联盟”的推动下,沃尔玛京东到家平台增加近百款生鲜商品,每个城市平均的线上生鲜商品共计约450种。

  截至日前,全国已有近30个城市的180多家沃尔玛门店入驻京东到家平台,让顾客在享受达达送货到家的便捷服务,也能同时享受沃尔玛门店的优质商品和实惠价格。

  现在乃至未来的零售场景一定是“无时不有,无处不在,无所不联”的。更在于创造了“场景无限、货物无边、人企无间”的全新零售业态。随着零售革命的到来,京东的战略将从“一体化”走到“一体化的开放”。京东各种营销、数据、技术、物流、金融等能力将像积木一样可以自由拼接,全面向品牌商进行开放赋能。

  大数据和人工智能技术是无界零售的基础,它们使得品牌插上智慧的翅膀,从而能突破传统供应链的枷锁,基于消费需求来打造个性化、智慧化的产品服务体验,最终让品牌也收获参与感和满足感。

  从价格战到流量战再到物流战,显然,现在的消费者和品牌商都更趋于理性成熟。从组织到伙伴,从品牌到价值,谁能更好地打破边界,开放赋能,谁就更有潜力掌握中国电商或是零售的未来。

2018-06-05