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宝洁“三十而丽”,“群智时代”的品牌焕新

  可能这是一个“最不正经”的沐浴露。

  在B站,一群粉丝热衷于分享美国洗护界一哥欧仕派(Old Spice)脑洞清奇的视频。这个不务正业,脑洞开到飞起的黑叔叔凭着无所不能的男人味稳占男士沐浴品牌一哥的宝座。在中国,鬼马精灵的邓超为欧仕派拍摄了一部无厘头风格的广告片,瞬间放空了围观者的血槽。宝洁变了。它不再是个市场教育者,而是个游戏的参与者,消费者的倾听者,产品不过是和消费者一起欢乐的介质。宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在监测社交媒体时发现OLAY小白瓶居然自带流量,由口碑的力量推动的销售让他们不花或少花广告费就赚得了超出预期的回报。同样,护舒宝液体卫生巾舒适的使用体验让用户变成“自来水”,在社交平台上大量分享转发。

  显然,这是一个由群智催生的消费大时代,产品的好坏由消费者的口碑说了算,“消费者在用自己的语言体系创作和传播,这与以前我们拍好广告片单向教育消费者已经不同了。”许敏说。

  这样的分水岭时代恰在宝洁进入中国30年之际。三十而立的宝洁已经从平面广告的始作俑者,电视台霸屏的广告主再到一举成为网络世界的玩主,一年有70%的营销费用投在数字社交媒体上。而这一变化恰恰出于对社会三大趋势的洞察——共享价值观、沟通年轻化以及营销正能量。“宝洁在中国有23个品牌,有些是年轻的品牌,有些在中国已经是30年的品牌。我们的挑战是如何保鲜,同时让品牌成功。”许敏说。

  共享价值观

  产品功能、包装和使用体验,这对宝洁来说都不是问题,但还不够,现在的年轻人已经不仅仅为功能买单了。他们寻找的是有共鸣的品牌,这个品牌需要有价值观、有鲜明的人设还要有态度。

  窦靖童,这个全家都充满话题感的少女自出道以来,简直是流量发动机。跨年晚会身穿军大衣,抄着手缩着脖子唱歌的形象展示了窦靖童生来“爱谁谁”的高级感。没有人比她更适合诠释SK-II“生而由我”这个主题了。“一个有价值观的品牌不会哗众取宠,能够实现差异化,同时和消费者有共鸣。”许敏说。共鸣很大程度上建立在与消费者的共创上。

  女性最害怕的是谈论年龄,作为锁定抗衰老市场的产品,OLAY在今年的“三八节”发起 “#无惧年龄#”的营销活动,通过百名卓越女性的真实励志故事传播触发情感链接,深刻洞察人性,邀请用户一起分享精彩人生,以此告诉中国女性:年龄不是限制个人梦想的枷锁。再如,SK-II的一则广告,“她最后去了相亲角”聚焦女性婚姻压力,触动了社会的敏感神经,从朋友圈火到戛纳国际创意节。

  这些营销战深深地触动了消费者的内心,通过用户的二次创作引来思考和辩论,既让品牌更好地了解了消费者,也触发了消费者对品牌的共鸣。之后,OLAY销售激增30%,无惧年龄价值主张成新引擎。

  “由此产生的众多讨论帮助我们和消费者进行了情感上的联接。以前品牌要有态度的方式是拍广告,但这已经过时。现在我们用话题来带动社交营销,赋予品牌价值观,为品牌赋予性格,让产品不仅是产品,还有人格的存在。这几年来共享品牌价值观这个理念一直是指引我们品牌营销的重要方向。”许敏说。

  沟通年轻化

  “我和你最远的距离是在不同的次元。”许敏这样描述与90后的沟通。为了融入二次元的群体,2018年1月17日,宝洁中国联手《阴阳师》手游,邀请游戏角色“雪女”担任2018平昌冬奥会品牌大使。这次,宝洁用二次元的方式来接触消费者,还一起玩有点冷的“冷知识”。

  海飞丝和《奇葩说》合作之后,有不少人便被安利了海飞丝。《奇葩说》的营销范式是不能被玩坏的品牌得不到好传播。“废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝”,“头皮要清爽,看节目要直爽”,马东的口播将节目与品牌巧妙关联。“这些是年轻人喜欢的语言风格,我们更加开放地和综艺、IP合作,与原生内容合作,突破广告制作模式,用消费者喜欢的方式沟通。”许敏说,“通过品牌植入,我们看到成熟品牌也在不断吸引年轻人,新品牌也有一些取得了成功,这给了我们很大的鼓舞。”

  营销正能量

  “我非常怕,有点想哭的感觉。”“我感觉很丢人,好像自己做错了什么事。不敢跟奶奶说,怕她骂我。”

  ……

  这是许多留守女生对第一次例假的记忆,也是让人泪目的一条视频。那些大山深处的留守女童长期缺乏父母陪伴呵护,更因青春期的迷茫而影响了自信心的建立和成长发展。为此,宝洁旗下品牌护舒宝冀望并倡导女生自信心成长发展不受外界影响,于2017年携手中国青少年发展基金会(以下简称“中国青基会”)再次启动“青春更自信,我就是女生”蝴蝶公益计划。旨在提升社会对留守女孩青春期教育和经期健康教育的关注,帮助青春期女生身心健康成长和自信心提升。护舒宝每售出10片,就会捐出一片给青春期留守女孩,作为第一次经期关怀。

  留守女童的成长之痛如果不去细心挖掘,人们很难关注到。宝洁从自身产品出发,通过对公益项目内涵的再思考,借助视频传播来唤起人们对留守女童问题的关注,传递正能量。

  “社交媒体对所有的品牌都是挑战,没有一个热点可以持续24小时。为此,我们要有更开放的心态和消费者共创。同时我们也深刻认识到新零售的本质是全链路的数字能力,从营销到供应链到销售终端,我们要通过大数据为用户提供更好的端对端的体验。所以,未来我们的任务是提高数字营销的质量和效率。”许敏说。

2018-06-10