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青啤品牌进化论 从质造名片到文化名片

  有一个中国啤酒品牌,每天有超过 5000 万次的怦然开启和快乐畅饮;平均 1 分钟,全球消费者饮用4 万瓶;每年,全球消费者消费的该品牌啤酒瓶连起来,可绕地球 119 圈,地球往返月球 7 次。它就是青岛啤酒。在世界许多国家,它以进口啤酒第一品牌的销量和影响力,讲述着行进中的中国故事。

  当中国众多品牌还在努力向中高端转型时,青啤早已进入欧美中高端市场,建立起强大的品牌力。随着“中国品牌日”的来临,中国自主品牌建设迎来了“最好时期”,在这一背景下,青岛啤酒的品牌进化论,可以给中国自主品牌迫切需要的品牌建设提供诸多经验和启示。

  品牌驱动,助力登顶高端市场

  与很多国产品牌在海外市场物美价廉的低端尴尬形象不同,青岛啤酒始终以“高品质、高价格、高可见度”的主流“高大上”形象示人,在美、英、德、澳等国家,青啤的售价几乎都是市场最高,是实实在在的高档货。

  一瓶青岛啤酒,在美国售价是当地啤酒的近 2倍,在德国售价是当地啤酒的近 3 倍,在哈萨克斯坦是当地啤酒的 4 倍,但依然畅销。高价格背后蕴藏的是什么?是高品质的支撑和强品牌的自信。

  2017年青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值,刷新中国啤酒品牌新高度,连续14年蝉联中国啤酒行业首位。青岛啤酒已行销全球100个国家和地区,海外销量同比增长18%,品牌国际化步伐不断加快。

  从走出国门的那一刻起,青啤的战略就很清晰。“青啤的国际化,目标是做品牌而不是做销量。我们的产品到海外不是去摆地摊的,而是要在中高端市场占据一席之地。”青岛啤酒董事长孙明波说。青啤的高品质支撑了高价格,而高价格又衬托了高品质。在海外市场,喝青岛啤酒已经不仅是物质层面的消费,而是上升到精神层面的喜好。由于品牌忠诚度高、溢价能力强,海外消费者愿意为它的高价买单。

  直到今天,“品牌带动下的发展”仍然是青岛啤酒持续坚持的发展战略。事实证明,只有把品牌树起来,才能立得住,打得远,才能真正让民族品牌在全球扎根、繁荣。

  品质为根,工匠精神自在人心

  青岛啤酒行走世界,在国际评酒大赛中屡屡夺魁,究其原因,是因为“瓶子里的酒是世界一流的”。

  青啤人对品质极致的追求和对工艺的锐意创新,使得“精心慢酿”在青啤人看来别有风味。

  酿造用的大米,必须是脱壳三天之内的新鲜米,每次采购前要小批量试用, 一旦抽样不合格,一票否决;酿造用水有 7 级处理流程、50 多项检测指标 ,优于山泉水,每隔两小时,就会有专业品水师对酿造水进行取样品尝,实时监控……每一瓶青啤在出厂前,都要经过1800 多个控制点的监测。对品质的苛刻,让青啤换来的欧美发达国家市场消费者的认可以及品牌自信。

  做出国际高标准的啤酒品质,这在青啤只是基本标配。青啤敏锐地发现消费者口味的变化,又在风味的个性化上拿出科研创新的绝艺。

  消费者主权时代 , 青啤独创“双叠加三解码”的质量管理模式 , 重新定义好啤酒的标准,即通过“基础质量 + 特色质量”的双叠加,以及消费者需求解码、产品解码和工艺解码的“三解码”的路径 , 满足和引领消费者对高品质、多元化、个性化的舌尖需求。

  青岛啤酒公司副总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟说 ,“双叠加三解码”质量管理的关键就是运用青啤独创的风味图谱解析能力 , 通过科学的方法和艺术的手段 , 把消费者模糊的、感性的、个性的不同喜好 ,解码成精确、理性、标准化的生产工艺流程 , 满足和引领消费者舌尖需求。

  为此,青啤共推出 20 多个品类、1500 多个品种规格的产品矩阵 , 从奥古特、鸿运当头、炫奇果啤,到青岛啤酒经典 1903、桶装原浆啤酒等,不仅风味特色鲜明,而且包装极富现代感,在强手如林的国际市场上独树一帜。这一个性化的生产模式成为青啤可输出的中国模式,也成为中国企业升级转型的范本。

  文化认同,推动品牌全球溢价

  “青岛啤酒海外市场的品牌化过程,就伴随着浓浓的中国味儿。”美国纽约时代广场、美国拉斯维加斯、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场,每年春节都是青岛啤酒的拜年频道,在欧美主流商超、酒吧每年推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品,赢得了大批海外年轻粉丝。不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。

  青啤是如何为自己的品牌在国际上赢得高溢价的呢?那便是打好文化牌,通过品牌文化与当地文化的融合,催生消费者对品牌的共情与共鸣,从而在当地市场形成用户“粘性”。

  从 2017 年 6 月开始,在全球社交平台上,青岛啤酒开启的“斗图模式”刷爆了各国人民的朋友圈。通过微博、微信、脸书、推特等平台,青岛啤酒面向全球公开征集 100 位消费者“代言人”。

  “消费者认知一个产品,首先从品牌的影响力开始,青岛啤酒在海外市场的拓展主要是品牌引领、品牌为先,通过一系列品牌的推广和宣传,让全球的消费者真正认识到青岛啤酒是一个在世界上叫得响的一流的中国民族品牌。”青啤总裁黄克兴表示。

  其次,提高品牌的文化认同感。“一带一路”倡议给品牌带来了巨大的商机,但走出去一定是文化先行,通过理解与信任,通过文化感知与当地消费者建立认同感。为此,青啤启动了“跟着中国品牌看中国”的主题活动,邀请来自尼泊尔、肯尼亚、斯里兰卡等“一带一路”沿线国家的国际友人,来到中国,跟着青啤看中国。建立文化影响力非一日之功,却利在长远,它能够消除文化认知上的隔阂,理解上的障碍,而青啤的产品如同文化亲善大使,赢得海外消费者的胃,更赢得人心。

  以品牌高端化为中心的国际化战略近年来初见成效。数据显示,2017 年海外市场销量同比增长18%。亚太市场销量同比增长34%, 大洋洲增长44%,MEA 市场( 非洲中东东欧市场) 增长55%,北美增长17%,拉美市场增长36%。泰国、利比里亚、智利、哈萨克斯坦销量实现翻番;澳大利亚、俄罗斯、阿根廷、哥伦比亚、蒙古销量增幅超过50%;美国、韩国、新加坡、法国、罗马尼亚、墨西哥等近20 个国家增幅超过10%。

  中国外文局对外传播研究中心发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示:在消费者认知度方面,部分国家青岛啤酒认知度超过90%。近3年的调查均显示,青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。

2018-06-10