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咖啡新零售大战开启 瑞幸咖啡能否成为行业巨兽
  “这一杯,谁不爱。”在写字楼、小区、商业配套的电梯间或宣传栏,相信你对汤唯或张震手举小蓝杯的广告并不陌生。作为咖啡界的“新秀”,瑞幸咖啡(luckin coffee)凭借其互联网运营、高品质低价格、庞大的门店数量以及新零售模式迅速成为中国第二大连锁咖啡品牌。

  近日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本领投,愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展三个方面。

  “目前的中国咖啡市场已经从导入期进入到成长期甚至爆发期,未来会有更多的外来资本进入到这个行业,国产咖啡品牌将会受到比较大的冲击,也将会引发进一步的并购潮或者整合潮。”中国食品行业分析师朱丹蓬认为。

  截至目前为止,瑞幸咖啡的门店已有660家,未来还将继续扩充门店数量,甚至超越星巴克。

  瑞幸入局咖啡市场

  此前,关于瑞幸咖啡最引发关注的恐怕是其向咖啡巨头星巴克发出的一封公开信。在信中,瑞幸咖啡指责星巴克涉嫌垄断。但与瑞幸咖啡的胆量相比,其扩张速度更加令人难以置信,成立不到半年的瑞幸咖啡,以平均一个月100余家线下新店开张的速度占领市场。

  作为舶来品,中国的咖啡市场在很长一段时间里,一直由国外品牌所把持:雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅;星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品,力图在这个领域分一杯羹;而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韩系品牌像阵风一样,来得也快去得也快。

  据欧睿国际数据统计,2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中,星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

  瑞幸咖啡CEO钱治亚认为,目前中国的咖啡市场存在两大痛点:价格高、便利性差。为消费者创造出一种质量好、价格合理、购买方便的咖啡选择势在必行。

  据公开数据显示,以星巴克为例,2016 年,美国人均年收入是 59039 美元,而美国一杯星巴克美式咖啡的价格是 2.73 美元,喝一年咖啡会用上 996.45 美元。而在中国,以北京为例,2016 年北京人均年收入为 119928 元, 一杯星巴克美式咖啡的价格是 24 元,如果在北京每天都喝星巴克的话,每年需要 8760 元的成本。

  “刚开业的时候,我们公司几乎一周每人喝三杯。”在北京丰台区总部基地工作的医药公司行政人员菲菲告诉《商学院》记者,今年初,公司旁边的瑞幸咖啡汉威国际店正式开业,为吸引周边消费者到店,瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动,“买二送一”“买五送五”等等。

  在瑞幸咖啡的APP上,一杯美式咖啡是21元,其他咖啡也均在21元~27元价格区间。在产品售价上,瑞幸咖啡要明显低于星巴克,后者一杯咖啡的售价平均在30元~40元。

  从目前看来,这些互联网咖啡主要是以外卖服务为切入点,获取用户的关注,同时投入大量资金在线下门店进行扩张,目前瑞幸咖啡的门店数量已经超过了COSTA。同时,互联网咖啡还加大补贴力度,各类买赠活动不断,并在很多人流密集的地方投放广告,给传统咖啡巨头们带来了很大压力。

  中国食品行业分析师朱丹蓬认为,瑞幸咖啡成长迅速,A轮能够获得巨额融资,得益于中国消费升级、咖啡行业爆发以及管理团队丰富经验的三重红利叠加。

  新零售模式革新

  “互联网咖啡这个词并不是特别准确,互联网本身不产咖啡、也不制造咖啡,互联网是一种工具、依托。瑞幸咖啡准确定义,我们认为应该是线上线下融合,依托互联网介质的一家新零售专业咖啡运营商。”钱治亚表示。

  “新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身,即好的原材料和机器,以及好的线上用户体验。” 零售行业专家、商性学院院长庄帅指出,用户在APP线上下单,以自提或者外送的方式取咖啡,可以大幅度地削减实体店的经营成本,因为传统咖啡店成本中很大的一部分是空间成本。

  咖啡找人:以人为核心,首先第一层就是将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,一定程度上解决了找寻门店、排队等待的问题。

  瑞幸咖啡给出的答案是门店自提和外卖送货,瑞幸咖啡利用智能派单、订货、DMP系统,根据外送订单,配置最佳门店位置,并实行全流程移动端交易,免排队,使得消费者购买体验更顺畅便捷。此外,瑞幸咖啡也对咖啡生产和制作全流程进行直播,消费者在瑞幸咖啡的APP上就可以对咖啡进行实时品质监控。

  无限场景:星巴克提出了“第三空间”,瑞幸咖啡则打造的是一种“无限场景”。

  客户可以坐在店里享受咖啡,也可以选择线上下单到店自提或者外送服务。为了满足用户的多场景消费需求,瑞幸咖啡开设不同类型门店,比如满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店、快速自提的快取店,以及外卖厨房店。

  而外卖服务也根据需求得以变化,比如连咖啡日前逐渐开通了夜场,甚至线上的货架页面从下午3点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”,只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品。

  谈及外卖市场,对于外界纷传的星巴克与某外卖合作,星巴克中国区CEO王静瑛表示,她有兴趣做外卖,但从来没有说过跟谁合作。

  黑科技加持:提到新零售,总离不开“无人化”“人工智能”等标签,目前,AI中最火热的两个技术应用仿佛都已经在咖啡新零售中有所试探。比如今年4月,瑞幸咖啡联合腾讯QQ开展了一次“刷脸喝咖啡”的快闪体验,将大数据与人脸识别技术首次应用在了咖啡领域。近日,瑞幸咖啡又在北京工业大学首次尝试了无人配送咖啡,搭载新鲜咖啡的“真机小黄马”通过精准的探测、定位以及导航,顺利将产品送至客户手中,这被业界称为咖啡新零售的一次升级定义。

  更重要的是,瑞幸咖啡打破固有触网思路的做法,逆向于从线下向线上转移,从起步便以线上的思维去决策。瑞幸咖啡所有消费过程(下单、支付以及取餐)全部在APP上完成,用户可以在线下享用咖啡也可以直接送达办公室或者任何一个需要的场景。

  相比单纯的线下交易,首先,商家可以掌握大量用户消费信息,比如消费频次、消费地点、口味爱好等等,对用户进行精准画像。数据显示,截至品牌上线4个月时,瑞幸咖啡已积累用户130多万,目前对用户的细分标签达到100多个,通过不同标签可以对不同消费人群进行个性化营销。

  瑞幸咖啡CMO杨飞曾谈到未来规划时称,第一,咖啡本身是高毛利产品,商业咖啡基本都是赚钱的。第二,占有了足够的线上流量(APP)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

  瑞幸咖啡通过新零售理念,全数据化的运营和管理,通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量,能进一步压缩管理成本,降低获客成本,进而建立起自己的优势。瑞幸咖啡可以将节约的成本再返还到咖啡消费本身,采购更好的咖啡豆、更好的咖啡机,提高咖啡品质,提高更好的服务(如配送),让用户喜欢,完成消费升级。

  新零售咖啡的未来

  对于瑞幸咖啡来说,星巴克是必须面对的竞争对手。如今距离5月份瑞幸公开斥责星巴克“二选一”站队问题已经过去了两个月时间,目前进展如何?钱治亚对《商学院》记者表示,“截至目前,星巴克并没有针对我们提出的问题给过直接、正面的否定回答。”

  6月底,星巴克北京坊甄选旗舰店正式开业,打造出集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大主题区域于一体的全新复合业态。瑞幸从诞生之日起就对标星巴克,未来是否也会开这种复合业态的门店?未来咖啡行业会向着多元化发展吗?

  钱治亚强调,瑞幸咖啡的目标就是围绕用户需求不断发展变化和满足。瑞幸咖啡倡导“无限场景”品牌战略,但凡跟用户消费咖啡场景相关,或者说用户在咖啡场景之下还需要其他产品,未来都会逐步进行开发。未来,瑞幸咖啡不排除会满足小众市场的饮茶、喝酒需求,但主要目标还是咖啡。

  根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

  在科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人王赛看来,“未来咖啡市场谁能脱颖而出将主要聚焦于几大核心能力之战,分别是流量入口、供应链、连锁管理能力、产品创新迭代能力。”瑞幸咖啡天生拥有数字化基因,其本质是“互联网+咖啡门店”模式,其核心是流量之战,其结果是抢夺了超大一线成熟的咖啡用户的需求和流量。据极光大数据显示,在用户活跃度上,从3月起,瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧,并在4月成功突破2万关口。截至4月5日,瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。

  但作为消费零售企业,供应链是永远绕不开的话题,更是门店快速扩展及优化成本效率的核心环节。瑞幸咖啡以平均一天开3家新店的速度进行布局,资本支持的背后,另一方面则对其连锁管理能力造成巨大挑战。

  而产品创新迭代能力,不仅取决于品牌的研发能力以及对消费者需求的精准把握,还要回归供应链体系这个最终保障。“布局‘互联网咖啡+新零售’模式,瑞幸咖啡的确‘幸运’,但如何将优势发挥到底,将产品和服务做到极致?这才是对瑞幸咖啡真正的考验。”庄帅强调。

  当然,对于一个高速成长的咖啡市场来说,我们可以欣喜地看到,这种创新与改变背后所代表的新零售思维和互联网打法,以后会有更多机会渗透到身边任何一个潜在的咖啡消费场景。而瑞幸要做的,就是成为那个咖啡行业的变革者。

 
2018-08-02