中国消费者行为的七大趋势

发表时间:2013-11-25 16:33:43 0 条评论

  通过培养相互联系的能力体系而不是在能力建设上全面出击,使得领先者能够成功建立难以复制的竞争优势。

  迅速增长的财富和不断提升的数字化阅历,使得广袤的中国市场成为面向消费者的中外企业难以拒绝的目标。但当中国的经济增长步伐放缓时,这些企业应该如何改变其市场策略?企业是否需要改变其诉求和价值主张以赢得中国消费者?如果是,他们是否准备好实施相关计划?带着这些基本的问题,上海美商会(AmChamShanghai)携手全球顶尖的管理咨询公司 — 博斯公司(Booz & Company)针对中国本土企业和跨国企业第三次开展“中国消费市场趋势与企业应对战略”的年度调研。近 90 家面向消费者型企业参与了调研,涵盖消费品、汽车、医疗、金融服务和教育等多个行业。

  为了开展有针对性的讨论并突出关键问题,上海美商会和博斯公司挑选出最可能在中短期内改变中国消费者行为的七大趋势(见图1),并要求参与调研的企业按照它们对业务战略的潜在影响程度,对这些趋势给出评分。

  受访企业所选择的前三大趋势如图2所示:

  价值成为差异化因素中国消费者将价值视为关键的差异化因素,这一趋势已经连续第二年名列榜首。正如2012 年报告中所提到的那样,如今越来越多的消费者有更多的购买选择,并表现出对更优质商品的追求。注重价值的消费者不再局限于选择最廉价的商品,他们已经将价格因素放到次要的位置,越来越倾向于根据可靠性、连贯性和产品信誉做出选择。

  酸奶市场的发展充分体现了这一趋势的力量。凭借产品质量实现自身差异化的高端品牌出现,刺激了这一市场的发展。由国内领先的酸奶生产商上海光明乳业新推出的一款高端酸奶“如实”,就是成长最快的品牌之一。如实强调原料纯净、新鲜、纯天然且无人工添加,尽管其价格比同类高端酸奶高出近一倍,但仍受到了上海消费者的追捧,风靡一时。如实由此一手创造了“超高端”酸奶细分市场。

  类似的现象也出现在护发品市场中,德国施华蔻的高端产品和其它高端品牌正在从宝洁等大众市场品牌手中夺取市场份额。

  如实在上海的成功面世并非偶然现象。以价值区分产品的消费者主要集中在一、二线城市。他们是活跃的网民,使用数码设备来研究产品和服务,并完成购买。在其职业生涯的黄金期(21~50 岁之间,但主要集中在 30~40 岁年龄段),这些消费者的月收入通常在 5,000~50,000 元人民币之间(约合814~8135 美元)。他们非常乐意为能反映其需求、价值观与渴望的产品买单。

  将价值视为差异化因素的现象并不局限于中国的大都市中,目前也正在向三、四线城市中最富有的消费者群体快速蔓延。当低线城市中的消费者更加富裕且面对着越来越多的选择时,他们的购买行为可能将与大型城市中的富裕消费者类似。正如一位领先的食品饮料跨国企业的高管所言:“中国市场复杂多变,带来了两类增长机遇:通过提供更高价值产品的方式深耕一、二线城市,或者下沉到低线城市甚至是农村市场。在华竞争的企业需要在两种增长方式间保持适当的平衡。这对在华消费品企业决策者是长久的挑战。”

  数字化的崛起

  鉴于电子商务的普及以及社交媒体与消费者日常生活日趋紧密的结合,数字化对于面向消费者型企业而言不可或缺。中国消费者已经欣然接受了社交媒体,网购行为日益普遍。电子商务正处于爆发式增长阶段,2010~2011 年间增幅达到 66.5%,占到整个零售行业的 6.1%。中外企业都认识到了强化品牌与消费者之间的关系、更好地了解市场、建立新的销售渠道等数字化所带来的众多机遇,因此他们均将数字化的崛起评选为 2013年最重要的两大趋势之一。但是,无论是国外企业还是中国本土企业,大多都对自己是否准备好将中国消费者的在线交互热情转化为销售优势表现出了怀疑。

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