2016年,谁将是奢侈品的主力消费者

作者:钱丽娜 | 发表时间:2016-03-11 15:35:17 0 条评论

  2015年,中国奢侈品市场出现2%左右的下滑,市场规模降至约1130亿元。在这一轮的下跌中,贝恩在2015年度中国奢侈品市场研究报告中却发现了一些新动向。

  贝恩咨询资深顾问布鲁诺(Bruno Lannes)在接受《商学院》记者采访时分析了中国消费者行为的变化将给中国奢侈品市场带来怎样的机遇和挑战。

  男性品类下滑,依靠珠宝等女性品类支撑

  2015年是中国奢侈品市场惨淡的一年,但是如果对其中的原因深入分析,结果却不尽相同。在鞋履、配饰、女士服装、珠宝、男士服装、箱包、腕表以及化妆品、香水和个人护理用品这八大品类中,男士服装(-12%)、腕表(-10%)、配饰(-6%)领跌。由此导致杰尼亚、Hugo Boss等男装品牌在中国放缓开店步伐。

  但是化妆品(5%)、女士服装(10%)和珠宝(7%)继续引领增长,其中珠宝品类2013年、2014年、2015年的增长比例分别为5%、2%和7%,显现出消费新动向,女装的增长比例连续三年持平,化妆品相对2013年10%的增长比例有所下滑。

  布鲁诺给出的男装和腕表品类下降的理由是反腐风潮的后续影响尚未结束,经济增速放缓以及2015年二三季度股市暴跌产生的巨大影响。不仅如此,与商务馈赠有比较大关联的品类也受到很大的冲击,包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。

  持续的门店客流量和同比销售量的下降,导致许多奢侈品牌关掉已有门店,更加谨慎的扩张,同时采取积极行动恢复品牌的专属性和独特性。在众多的品牌中,COACH和MK在2015年分别开店19家和14家,高居各品牌之首,前者在中国门店达到136家,后者因本身基数少,2015年达到56家。阿玛尼继续保持门店数154家的冠军地位,但是2015年仅开业7家。

  与华北、东北市场下跌相反的是,成都、重庆等西部城市购买力在提升,华东特别是上海成为奢侈品市场的最大赢家,这很大程度上得益于崛起的强大的中产阶层。

  奢侈品价格重估等多重因素引发市场利好

  2015年,消费者行为的变化带来渠道和目的地的变化。首先中国名品折扣店数量持续增长。“各品牌对折扣店的态度不同,有些单纯当成季末销售折扣品的渠道,有些当成战略渠道,会单独设计不同的产品。但总体上这是发展迅速的渠道。”布鲁诺解释说。但是在股市下跌后,名品折扣店的客流量在减少,快速扩张导致门店之间蚕食销售收入。

  其次与本地商场、百货公司客流量持续下降形成强烈反差的是,日本、韩国,欧元区和澳大利亚的海外购市场强劲增长。消费者目的地中,日本成为2015年最大的赢家,中国香港和中国澳门成为最大的输家。

  面对中国本地市场的严峻局面,品牌方如香奈尔于2015年3月17日开始尝试调整价差的策略,在亚洲降价欧洲涨价,逐渐实现全球平价,卡地亚也于同年4月21日跟进这一策略。“我们看到这样的调价趋势逐渐在奢侈品品牌中蔓延,很多品牌未公开,但是对部分产品线价格低调地进行了调整。”

  与此同时,随着政府对海外代购市场的控制,降低进口关税以及推动跨境电商的发展,消费者开始重新考虑购买渠道。在调研人群中,约40%的人考虑如果在国内专卖店能够享受到很好的服务,若是与国外价差在10%以内可以考虑在中国购买,另有约25%的人考虑的价差范围在5%以内。“几重因素的作用将帮助品牌把消费者从海外带回国内。”布鲁诺的判断是,“如果这些因素能够实现的话,预计2016年会有一个比较良好的趋势。”

  尽管有这些利好的趋势,品牌能否致胜还要看其经营策略。面对年轻化,更爱数字化的消费者,奢侈品采取哪些经营策略才能赢得市场?这是奢侈品品牌企业需要思考的重要问题。

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