危机2.0时代 别做“装睡”的品牌商

作者:芮益芳 | 发表时间:2016-09-06 15:05:44 0 条评论


  沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”

  到了社交媒体时代,巴菲特所说的五分钟可能变得更短。跟以前不一样的是,现在坏消息在五分钟之内的传播半径,可能不是一个国家,而是整个世界。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年,中国网民规模达7.1亿,首次突破了7亿大关,其中手机网民人数达到6.56亿,占比92.5%。

  在新媒体高度渗透中国社会的现状下,企业遇到的挑战变得日益艰巨,危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。有时候,企业根本无法区分他们是遇到了危机、还是仅仅是一点小意外,但当舆论在以社交媒体为主的新媒体阵地上像滚雪球一样越来越大,企业才发现,形势已经不可控制,也会因此而手足无措,给自身品牌带来了无可逆转的伤害。

  资深传播和危机公关专家、易美济中国总经理韩虹形容,中国的网民力量很大,有一群有影响的网民像飓风一样,今天吹到这儿,明天吹到那儿,所到之处影响巨大。这也就意味着,在人们越来越多地使用社交媒体的新环境下,危机对于品牌的破坏力更加巨大,而危机处理也变得愈加复杂。

  “危机发生的时候,会亏空企业的‘储蓄’”韩虹对《商学院》杂志记者说。“储蓄”即指企业在过去的时间里,为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。社交媒体对危机的产生有着越来越多的推动力,很多甚至成为危机产生的一个起源。尤其是自媒体崛起之后,对一个企业品牌或者明星品牌,都产生了多方面的重要影响。

升级的危机与“装睡”的品牌商

  早在几年前,就有业内人士提出,“危机2.0时代”已经到来。从抗议的姿态上,今天的消费者已经不再是弱者。互联网传播信息的及时性上不可控性,以及网民日渐提升的话语权,使得他们在移动互联网时代学习到了如何让品牌变弱势的方法,除了让批评之声像大火一样蔓延,他们还有最直接有效的抵制手段——放弃这个品牌。

  举一个典型的例子,近日瑞典家具制造商宜家(IKEA)在中国的社交平台上遭遇消费者的诘难,导火索是一款叫做马尔姆的抽屉柜,因为产品存在的倾覆风险,而导致在美国引发了几名儿童的死亡,并遭到美国消费品安全委员会的介入,宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具。马尔姆作为宜家的“问题家具”之一,在中国却没有召回,这引发了质疑。

  在微博的话题页面上,“宜家召回中国区夺命柜”的话题3376.7万,5300多条讨论帖,还不包括在宜家宣布召回之前的讨论,几乎可以说,在召回之前,经由主流媒体的正式报道,宜家在社交网络上遭遇到了大范围的抵制之声。

  韩虹认为,宜家在这次“夺命柜”事件中表现得不够主动,对公司所生产的这类家具的潜在风险告知还很不到位。再好的企业,在一些对消费者的宣传教育、告知注意事项等方面做的也不一定尽善尽美,有时候花再多钱去做这个事情,也不一定能消灭可能发生的危机,但是对于宜家所面临的问题,是在美国已经实际发生的事故,他们首先应当对中国消费者积极进行安全教育宣传,不是仅仅通过说明书这种简单的形式能达到告知效果的。

  宜家抽屉柜在美国引发儿童死亡的消息,早在几年前就已经陆续发生。媒体报道最近的一起是2016年2月份,美国明尼苏达州一名婴儿被六屉柜压倒致死。据相关人士透露给《商学院》的信息,今年三四月份,宜家方面实际上已经监测到在微信上有母婴、育儿类的账号在转发国外发生的惨案,但并未采取有力的举措。直到6月份,主流媒体介入到事情的报道中来,质疑宜家召回产品的范围仅限北美而不包含中国,社交媒体上舆情也一再发酵,在媒体记者指出存在倾覆风险的100多种抽屉柜有20多种在中国销售时,宜家在7月初仍然对外坚称:“没有收到来自中国的针对该产品的事故报告,产品符合中国的国家质量标准。”

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