破解CSR迷思,公众的信任比黄金更重要

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-01-12 13:00:02 0 条评论

  在世界各国缺少关于CSR(Corporate Social Responsibility,企业社会责任)的强制标准之下,不少公司被指责披着“绿色”的外衣却无环保的实质。那些清谈CSR,或是做了之后却无有效沟通的企业往往招致股东和外界的诟病。

  作为现代商业文明中至为重要的组成部分,CSR在企业发展中究竟应该承担怎样的职责?是企业的作秀,成本中心,还是像核心业务部门那样是价值创造的一部分?法国马赛KEDGE商学院弗基妮·维尔(Virginie Viel)教授长期致力于CSR研究和发展研究,并对CSR在营利组织和非营利组织中如何发挥作用以及影响力评估做出深入研究。

  CSR的来由

  CSR的雏形可以追溯至工业革命时期。那时商业主要由家族经营,老板和员工之间关系亲密,家族企业在发展商业的同时也关注社会和环境问题,毕竟这些问题将影响家族企业在当地的声誉和企业的长久发展。

  其后随着金融工具的发展,公司的所有权与经营权逐渐分离,大量的股东只对财务收益感兴趣,可以一夕之间卖出股份,导致公司运营急功近利,着重于短期利益。当资本诉求与商业持续经营的目标之间出现矛盾时,CSR开始成为解决这一矛盾的手段。

  上世纪70年代,CSR伴随着跨国公司的国际化进程日渐受人关注。跨国公司在劳动力成本低廉的市场设立工厂,但同时会面临着剥削当地员工,污染环境的诟病。像耐克代工厂曾经出现的非法雇佣童工,美国联合碳化物属下的公司在印度博帕尔市发生的化学气体泄漏事故等等,事件一旦发生,对公司业务的打击是致命性的。在一次次负面事件发生后,企业意识到,CSR不应是作秀或是正常的商业活动之外附加的一系列活动,而应该与核心业务相关,融入产品的研发、生产过程、销售与市场、人力资源管理等。若非如此,一旦有悖社会公序良俗,其带来的杀伤力甚至强过金融海啸。

  因此,人们需要建立相关的意识,赚钱并不是商业活动的目的,商业的本质是用来解决社会问题,实现社会、人与环境的和谐发展,企业需要通过持续服务来提升价值创造的能力。对企业而言,公众的信任比黄金还重要。

  对CSR的重要性有了认识之后,我们需要深入了解,它究竟该怎样融入企业运营,其影响力又该如何评估?同时,还需要解决围绕着CSR产生的一系列迷思。

  CSR等同于慈善吗?

  不少公司认为,CSR等同于慈善。但这种观念受到指责:一方面企业在制造负面影响,另一方面通过慈善项目让自己显得高尚、环保,或是具有社会影响力。CSR与慈善的根本区别在于,前者与公司的核心业务相关,后者则是追逐潮流或是迫于高管层的意愿。

  CSR的作用在于对公众和社会产生持续影响力,而不是简单的投入。公司需要了解其所做的每一件事相互之间是如何产生关联的——作为雇主对当地工作和税收的影响;作为制造商在使用自然资源的同时是否对当地环境造成不良影响等等。要成为受消费者信任和尊敬的公司,这些影响力的评估不容小觑,要确保所有的努力都朝着积极的方向。

  因此,我们来看全球最大的洋酒公司迪亚吉欧(Diageo)的例子。通常酒业公司会遇到消费者酗酒及由此带来的一系列负面社会问题。CSR在防范饮酒风险及由此带来的商务机会上将发挥重要作用。公司还特别设置了可持续发展总监,提升CSR在企业整体战略中的地位。

  公司最新的可持续发展与责任报告展示了一张CSR项目矩阵,尝试将商业风险与股东利益融合在一起。这一矩阵突出了四个元素:沟通酗酒风险、农夫教育及赋权、酗酒的真实后果、水安全。这些措施在短期内可能见不到效果,但是却能从长期为公司带来成本节约和安全可靠的经营环境:提升农民的种植水平,进而提升原材料的品质;节约用水;重视酗酒的教育,避免消费者对饮酒的误见,从而避免国家出台严格的禁酒措施等等。

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