体验思维迷思:用户都是对的吗?

作者:陈茜 | 发表时间:2017-09-06 17:16:31 0 条评论

  优化用户体验三步曲,不偏听则信

  黄峰很赞成体验经济是以人为本的时代,但是,他也指出如果认为“用户都是对的”则是误区。因为有的用户看不到全局,有些要求会过于激进,“人性化程度是没底的。”所以,体验优化有边界,要把握住度,强调弹性。弹性的一端是社会规则和道德,另一端是现阶段国家、社会和经济的运行模式。中间部分可以通过设计创新的方式去优化产品和商业模式等。比如排队付款要等两小时是可以优化的。但是,很多必要的流程则不能过于简化。同时,过度依赖技术而让人与人丧失沟通能力都需要考量。

  用户研究是了解用户真实需求的一种方式,但目的不是“唯用户命是从”,而是让做产品和体验的人能够真的了解用户是谁,达成最佳的用户体验是真正目标。用户研究的方式可以是问卷调查、市场研究、深度访谈、焦点小组甚至是用户跟踪,要清楚研究的目标是什么,否则得到的信息很可能没有价值。

  谈及真实需求,在体验经济中会强调超越产品使用价值外,消费者情绪带来的“非理性”作用。比如受到环境、范围、互动、沉浸等因素影响,消费者会为产品高溢价买单并且留下回忆。如何激发“非理性”因素呢?黄峰认为有三点,第一,要定义用户和场景,找到品牌想感动的人是谁;第二,要挖掘企业可为客户提供的核心价值和需求;第三,要找到触点和情感,设计让用户来获得情感满足的方式。比如通过复合性服务设计让用户场景中被感动,而不是把平面设计、工业设计、空间设计等割裂开来各做各的。

  要做到这点需要有综合能力很强的人在公司里把相关设计进行整合,比如苹果的乔布斯,如果没有这样的整合者,不同部门会来回扯皮、互相妥协,最终丧失特点。

  以互动增加触点,实现个性化服务

  体验经济中与顾客互动乃至共同创作是制造回忆的加分项,比如亲手制作的蛋糕、DIY组装家具等。在黄峰看来,互动除了能直接提升体验感,同时也能帮助企业更好理解用户需求。因为,目前还有很多企业只做单向营销,但是只有双向互动才能获得用户信息和数据,进而形成用户认知,再谈打造差异化体验。以到4S店买车为例,体验设计师可以通过一些数字化触点,比如销售人员手上的平板电脑、车上的触点、VR体验等记录客户试驾车型、在车上体验的功能,以及他的兴趣点等信息,后续就可以针对性进行推送他所喜欢的车型信息。除此以外,互动还有助于形成口碑效应,比如试驾的人往往会发朋友圈“炫耀”体验,这些对于品牌都是隐形价值。

  两三年前,唐硕和芝麻信用合作扩展线下项目使用场景,增加与用户的互动,比如芝麻信用达到规定积分,可以在神州租车“豁免”刷取租车预授权或押金;进入肯德基、麦当劳可以获得优惠券;去一些国家的领事馆可以免面签等。当通过这些互动体验积累起用户认知时,使用人群和场景就慢慢拓展开。

  “所有品牌都希望最终能给客户带来个性化的服务和体验来换取品牌忠诚度。企业服务生态里,与用户互动并接收信息的触点数量一定程度决定了个性化服务能做到多么聪明。”黄峰说,他相信当用户得到更多体验满足时,也往往会为此付出更多钱和忠诚。

  个性化服务是一种体验趋势,但不是所有的人都享受得起的,要为更好更个性化服务付更多钱是一种商业规则。

  在取得用户信任的路上,每一步都是权衡和较量。

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