雇主品牌优劣决定企业300%的利润差

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-10-11 11:01:34 0 条评论


  上世纪70年代,美国西南航空公司是最早将“雇主品牌”体现在商业运营中的公司,并且取得了卓越的成效。西南航空的雇主品牌源于其外部品牌——“自由飞行”,这是对外部客户的品牌承诺,客户以合理的价格拥有自由的空中旅行体验。公司将外部品牌承诺内化到员工的工作内容和行为上,推出“自由从我开始”的雇主品牌,大力宣传客户之所以持续选择西南航空,是因为“我们的员工倾听客户建议,给予新的解决方案,为客户带来更好的飞行体验,并减少运营成本,提升效率。”基于此,这家成立于1971年,以“廉价航空公司”而闻名的公司,自1973年以来便成为唯一一家连续盈利的航空公司。

  怡安翰威特全球合伙人、大中华区首席执行官张宏认为,雇主品牌是一个系统的人才建设工程,它能够把企业的每一名员工都变成企业的品牌大使,带来敬业度的提升,最终带来组织绩效的提升。

  根据英国政府研究报告,低敬业度的公司经营收入相对高敬业度公司低32.7%。公司领导力委员会(Corporate Leaddership Council)全球调研报告显示,高敬业度的公司比竞争对手利润增长速度高出3倍。怡安翰威特在过去的20年,对在世界经济危机时始终保持EBITA高速增长的企业研究后发现,对人力资本的巨大投入是这些企业保持强劲增长的动因。那些由技术驱动的创新,动因也是来自于人。

  当前,中国已经从财务资本、信息资本走到了人力资本的时代。尤其是中国企业走出去已经迎来拐点,不仅仅停留在试水阶段,而是配合着“中国创造”的战略,在国际竞争中由行业的“跟跑者”变为“领跑者”,人才成就一个企业的硬实力。怡安2017年“最佳雇主”获得者,立志进入全球前十的中国化工企业——万华化学集团致力于有效地吸引、留用和激励高精尖全球研发人才,不仅为高端研发人才提供自由的空间进行业内前沿热点课题研究,并给予与业绩相关的精准激励,同时企业以人为本的文化时时体现了对科学家的尊重和关爱。这也说明,当由人脑驱动的科技创新成为企业决胜的关键因素时,雇主品牌已经是与公司战略并举的重要战略。

  敬业度是雇主品牌建设中影响业绩的关键因素

  与商业品牌强调产品品质不同的是,雇主品牌的核心是“员工价值主张”(Employee Value Proposition),主要对潜在的求职者和现有员工传递如下信息:1.这是怎样的企业?需要怎样的人才?企业对人才有怎样的期望?2.企业会给它所需要的人才提供怎样的平台?在这里工作的独特之处是什么?

  一个有效的EVP需要与企业的核心价值观保持一致,与企业的客户品牌保持一致,有吸引力且有差异化,也必须得到人力资源措施的支持,以确保可持续性。此外,EVP也必须具备功能化、情感化和精神化。

  为什么说雇主品牌对企业很重要?因为雇主品牌建设的最终目标是为了提升企业的业绩,而其中影响企业业绩的变量有很多,包括员工满意度、敬业度、对雇主品牌的感知等等。

  怡安翰威特调研了新招聘员工在实际工作中的感知与雇主品牌之间的相似度,结果发现任职六个月的新员工实际感受偏差较大,原因是原来承诺的发展空间、可利用的资源等难以兑现。敬业度调研发现,在员工入职的最初六个月,员工敬业度分值最高,但在一到三年时敬业度分值急遽下降。这说明,企业大多在招聘端下功夫,但员工进入后,企业并没有如招聘所言,用心做好员工的培养发展工作。

  在不同维度的调研中,研究者最终发现是敬业度而不是满意度与企业的绩效正相关。

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