杜蕾斯式营销——没节操的“套套”与有腔调的“东东”

作者:张焱 | 发表时间:2016-03-09 17:21:07 0 条评论

  在刚刚过去的情人节中,情侣们除了可以用玫瑰、巧克力秀恩爱之外,更添了新式“虐狗”花样:2016年2月14日,杜蕾斯推出了Love Tickle——一款利用Apple Watch的压力感应触控技术,让情侣实力调情的APP。情侣间通过Apple Watch传递自己创作的震动节奏给对方,不同的节奏就是不同的情话,实现随时随地调情,任意秀恩爱于无形。

  明明是不可告人的情话,却可以明目张胆地当着众人的面诉说。这种新鲜而又刺激的感觉,这种公开而又私密的双重体验,是属于杜蕾斯带给恋人们的独特感觉。受限于异地、移动互联、生活节奏种种的快速变化,传统的烛光晚餐、鲜花礼物等调情方式,已无法满足情侣之间的需求,他们需要更为细致、充满新意的相处模式。杜蕾斯Love Tickle带来的不仅仅是情感传递,更为情侣带来更丰富的交流形式和情感体验,为恋人的相处营造真实的意境。

  对于杜蕾斯新年推出的营销新玩法,中欧国际工商学院营销学教授向屹认为:“安全套的私密性质,决定了产品不可能采用直接直白的广告宣传,其传播方式由社会风俗文化等人文因素决定。而且在传播渠道上,不能在传统媒体上打广告,户外广告也受限。在中国这个性文化方面保守的环境中,在遵从公序良俗和社会道德的前提下,安全套品牌往往只能采取隐晦、低调的非常规营销手法。杜蕾斯根据Apple Watch特性开发的Love Tickle,事实上是开启了全新的情侣互动方式。”

  不能打广告同时又要树立品牌,是安全套品牌在中国长久以来面临的尴尬。但杜蕾斯不仅在洞察分析情侣相处心理和状态的基础上,给用户带来颠覆性体验,更通过社交媒体大展拳脚,不断翻新社交化营销手法,一路将本应最没节操的套套品牌,搞成了有腔调的东东。

  杜蕾斯已经从过去四年特别活跃的微博营销,转战微信,探索深度营销的不同玩法。这其中又有着怎样的思路和做法?

  微博,直击热点的整体营销策略

  即使跳出安全套界看,很多杜蕾斯的微博营销案例都堪称经典,在暗喻引申的朦胧中带着一丝俏皮的幽默和性感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。2011年北京大雨淹城,微博上网友开始讨论如何回家时,一个叫“地空捣蛋”的账号很快发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。微博配图中,详细介绍了他怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发1万多条。

  事实上,这正是杜蕾斯微博外包团队导演的营销创意。当窗外大雨倾盆而下时,内容团队的人告诉负责人金鹏远他们想了个好玩的东西,让他下楼看一眼。金鹏远下楼就看到打开的两只杜蕾斯,以及同事杠子脚上套着的“杜蕾斯防湿套鞋”。出于对品牌造成影响的担忧,内容团队在和CEO马向群简单沟通后,将“鞋套”微博先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看到效果后才由杜蕾斯官方微博转发。当天24:00,这条“鞋套哥”微博的转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名,3天内转发超过9万条。

  除了针对即时事件的迅速反应,杜蕾斯更擅长针对热点人物事件的借势,让消费者在不知不觉中参与到事件之中,认同品牌,进而成为准消费者。2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯借势发挥,创作了“光大是不行的”文案;2014年,微博上市,杜蕾斯打出“微勃上势”文案,表示有杜杜,尽情上;2015年,Apple Watch发布会,杜蕾斯推出了“我们,真正与你贴近的个人设备”文案,表示“已成为苹果发布会合作方……”  除了针对即时事件的迅速反应,杜蕾斯更擅长针对热点人物事件的借势,让消费者在不知不觉中参与到事件之中,认同品牌,进而成为准消费者。2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯借势发挥,创作了“光大是不行的”文案;2014年,微博上市,杜蕾斯打出“微勃上势”文案,表示有杜杜,尽情上;2015年,Apple Watch发布会,杜蕾斯推出了“我们,真正与你贴近的个人设备”文案,表示“已成为苹果发布会合作方……”

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