肯德基推出指甲油,跨界营销的“不协同”效应

作者:董枳君 | 发表时间:2016-06-03 11:01:51 0 条评论

  “Hot & Spicy是个饱满水润的橘红,两层色泽才比较鲜艳,吃起来香辣微酸,如果能再酸一点,应该会更好吃。Original recipe原味炸鸡颜色较差,是个非常薄透冷棕色,中间透出点点黑色,味道肉香扑鼻夹带胡椒的微辣,相当开胃。”2016年5月4日,名为“keely_姬”的博主在新浪微博上晒出了一份指甲油试用报告。这是肯德基香港公司推出的可食用指甲油。这红色和裸色的指甲油是家乡鸡(吮指原味鸡)和香辣脆鸡“口味”,原味的有黑椒炸鸡味,香辣的有辣油的味道……

  《商学院》杂志记者第一时间联系到了肯德基指甲油试妆的博主keely_姬,她说,这款指甲油发布的第一天,她就成为了第一批“幸运者”。“色泽持久度不强,5分钟就舔没了,颜色饱和度不强,看上去有点恶心。”keely_姬说,“如果不说这是款指甲油,你一定想不到肯德基怎么还有这种产品。”网友们的评论也是五花八门,褒贬不一,在惊叹肯德基脑洞大开、逆天跨入彩妆界的同时也纷纷表示这种跨界让人“看不懂”。

  跨界营销在企业经营中并不鲜见,但到底跨界营销的“界”是什么?什么又是跨界营销的正确打开方式?

  “看不懂”的肯德基跨界新玩法

  早在推出可食用的指甲油之前,肯德基就开始了各种“跨界”。先是今年春天在上海时装周上与独立设计师C.J.YAO做了一场以“C.J.YAO x KFC”为主题的秋冬时装发布会,满眼都是挑逗味蕾的“全家桶”。接着在江南打造中西合璧式的实体店,古色古香的摆设、中国风的壁纸、镂空石头的座椅,这都有让你走进一家中国风餐厅的错觉。

  尽管指甲油的发布赚足了眼球,但仍有人对卫生安全表示担心。记者近日采访了食品安全专家,“先不论指甲油是否安全可食用,手部清洁也令人担忧,不断吮吸口部细菌也是很大的隐患。”专家特别提醒,肯德基每年的顾客中有一半以上来自18以下青少年,对儿童来说,这种吮指的行为不但不卫生,更容易养成不好的生活习惯,家长需谨慎。

  截止到5月20日,记者登录香港肯德基的Facebook投票主页看到,支持家乡鸡口味指甲油的有3608人,支持香辣脆鸡口味指甲油的有1192人,另外表示无感或不关心的有200多人。从目前看家乡鸡已经稳居第一名,不出意外的话香港的顾客们将有望买到家乡鸡口味的指甲油。至于会不会在大陆发售,肯德基中国公关部总监告诉记者,香港肯德基和内地肯德基是独立运营,这要要看公司的决定。

  据了解,这个“逆天”这个广告创意出自于奥美香港创意部。《商学院》杂志记者联系到了奥美香港创意部的员工,他告诉记者这个创意胜出主要有三点:“第一,KFC指甲油是个有趣的吸引眼球的Idea,这一时尚单品会吸引相对年轻消费者的眼球。第二,恰逢香港KFC开张30年,想做一些有趣的营销来勾起香港人共同的回忆。同时呼应肯德基十几年来的口号: It's finger licking good,所以我们要做真正的Finger licking(舔手指)。第三,我们这次的切入点跟品牌属性相符,反差产生笑点。传播效果也非常好,这是一次双赢的合作。”

  从传播效果来看,肯德基此次的可食用指甲油确实达到了吸引眼球的目的,记者在微博热搜关键词“肯德基可食用指甲油”共弹出2600余条微博话题,参与互动人数达到3000多人次。上述奥美香港员工告诉记者,“客户对这次的文案创意非常满意,接到来自世界各地多家知名媒体的采访需求。”但几天后,当记者再次联系奥美香港时,对方表示肯德基综合各方观点似乎对此营销活动并不满意,将不会出第二批指甲油。

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