你的品牌真的需要搭车奥运吗?

发表时间:2016-08-22 15:41:38 0 条评论

杨震
安索帕中国区品商咨询事业群执行理事

李刚健
安索帕中国区品商咨询事业群首席品牌咨询顾问

喧闹的欧洲杯在悲欢离合了一个月之后落上了帷幕,转眼2016年奥运会的盛宴又开席。工作之余,我们就在这样一个又一个的等待和兴奋的间歇中安排着自己的生活,使之变得丰富和迅速。

财经媒体从几年前开始描绘体育产业的兴盛未来,而体育产业的价值恰恰来自于我们这些普通人的不懈关注。当我们的英雄主义情结和深埋在身体深处的运动荷尔蒙在看别人拼死拼活的竞争过程中得以尽情的释放和宣泄之时,最高兴的是媒体和品牌商:我们通过新的旧的媒体观赏比赛的同时,他们通过新的旧的媒体观察我们。伴随着精彩比赛的酷热夏夜,啤酒和炸鸡的销量不知究竟上升了多少?然而,赛事对于品牌的价值,数据表现出来的事实也许并没有那么乐观:RadiumOne公司向1000个喜欢足球的英国人进行了提问,让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌,其中9%的人提到了耐克这个品牌。但让人感到遗憾的是,耐克并不是欧洲杯的赞助商。除了耐克,被人们误认为和欧洲杯有关系的还包括万事达卡、VISA卡、 喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。让欧足联稍感欣慰的是,排在前两位的品牌可口可乐(12%)和阿迪达斯(11%)的确是官方赞助商。然而这并不能掩盖Orange(西班牙电信运营商)、海信和现代汽车这几家官方赞助商的无奈,在这次调查中,它们加在一起连1%的品牌识别度都没有。同样的事情,Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间也曾进行过类似的调查发现:美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。Toluna询问了上千名美国消费者,让他们分辨哪些品牌是伦敦奥运会的最高级赞助商即合作伙伴,结果显示:只有47%的消费者知道可口可乐,41% 认出了VISA,40%认出了麦当劳,24%认出了阿迪达斯,19%认出了三星。在这些消费者眼中,最容易和上述奥运会合作伙伴混淆的是:耐克(37%)、百事(28%)、汉堡王(19%)。

 

实际上,对于想要搭上奥运盛宴的品牌主们来说,有很多种方法可以选择,要一个高级赞助商的名声和权益也许是最贵的。每一个赛事对于赞助自身的品牌主都会提供大量的排他性利益条款,但是随着营销和传播方式的日新月异,只要找到好的律师和代理商,不用付高额的赞助费用,出其不意的制造与赛事强关联的品牌联想的案例比比皆是。在运动激情充斥全社会的环境中,品牌主们更应该冷静下来,仔细评估自己的品牌是否真的需要通过赞助来达成商业目标。

大部分时候需要评估四个主要因素:首先需要评估该赛事所传递的价值观在多大程度上和自身的品牌价值体系契合;其次,需要评估赛事的举办特点在多大程度上能够促进中短期业务扩张的发展;第三,需要有一个系统性的规划,而不仅仅是简单的赛事举办期间的亮相,明确在赛事举办前和举办后有哪些赞助之外的手段配合,以让赞助效果最大化;最后,如果有一个赛事和自身的品牌价值体系高度契合,需要有长期赞助该赛事的决心,而不是打一枪换一个赛事赞助。

令人担忧的是,目前中国品牌对各项赛事的赞助更多是简单基于提升品牌知名度的考虑,其结果是仅仅在赛事举办期间和结束后很短的一段时间里有限提升了品牌知名度,即便是在他们想要进行业务扩张的目标市场,也没有和该市场的受众建立有效的心理联结,当地的消费者感觉不到这个刚听到的品牌究竟和她/他有什么关系;当他们去当地的零售环境的时候,可能也几乎感觉不到这个品牌的存在。

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