重内容,轻平台:“火星情报局”里的攻守战

作者:亢樱青 | 发表时间:2016-09-30 17:40:47 0 条评论

内容对营销的重要性体现在拉动用户和造血两个方面,好IP拥有的价值至少可以连续挖掘三到五年。

贴片广告曾是广告主在视频网站最常使用的营销手段。在互联网平台上,广告主可以利用大数据,来更精确的去触达目标受众,同时也可以根据视频内容去做投放的规划。 

然而,贴片广告的弊端日益凸显。通过对广告主售卖流量的方式进行变现的经营模式,使得在线视频行业高度同质化,价格竞争恶化。对于广告主来说,单纯进行流量购买也很难满足其营销传播的需求。不同类型的广告主在不同阶段的品牌发展,营销需求也有着极大的差异,而流量购买仅仅实现“展示”的功能,很难承担品牌性格塑造的作用。此外,广告主不仅要面对同行业的竞争,更要面对所有贴片广告品牌的竞争,即使广告主把创意做到极致,也很难让观众产生高的品牌记忆度。

“想要真正做到品牌差异化营销,让观众在喜爱的节目内容中记住品牌,形成比较长久的记忆度和好感度,内容营销是广告主的突破口。好的内容营销除了给品牌带来曝光以外,更容易形成热点话题,让观众去讨论、传播,以前贴片广告很难诠释的品牌精神和产品卖点,现在可以在内容营销中用各种手段去充分展示。”芒果TV市场营销中心总经理曾华表示。

“广告的核心是打动消费者的内心,消费者对纯商业广告有心理防线,但好的内容对于观众来说,他的内心世界是和剧情一起跌宕起伏的。内容营销可以不露声色的渗透到故事的情节中去,消费者在相对放松的前提下更容易接受。”内容营销专家、博睿传播总经理徐金表示。“重内容,轻平台”是一个趋势,好的内容会成为吸引流量最重要的因素。在未来,把内容故事情节,有趣的桥段和品牌的属性结合起来,将是内容营销重要的发展方向。

优质内容的“一鱼三吃”

徐金指出,在互联网视频传播时代的今天,消费者的媒介行为改变很快。随着90后群体成为社会的中坚力量,仅仅是传统手段很难再接触到他们,90后对于传统媒体的认知和忠诚度越来越低。传统广告对他们的影响力在减弱,哪些节目好看,关注度大,他们就关注哪个节目。“如果把内容情节,IP故事穿插到品牌精神里,传播的维度和影响力会成倍增长。一旦企业有了好的内容的沉淀,或者去做新的内容的开拓等一系列行为,就更容易在未来占据传播领域战略的制高点。”

优质内容可以做到“一鱼三吃”:好的内容第一带来会员价值,有部分品牌客户看重这部分的会员价值,他希望用他的资源,为品牌用户提供优先权;第二是营销价值,将内容带来的流量的变现,可以是贴片广告、冠名、口播广告,或者是为产品设计的好玩的桥段;第三是衍生价值,内容火了之后可以产生游戏,衍生品电商,这个价值有很大潜力。电商衍生不只是剧中出现的同款商品,而且可以授权品牌广告主根据内容单独开发授权产品。“内容的重要性体现在拉动用户和造血两个方面,好的IP至少可以连续挖掘价值三到五年。背靠阿里集团的资源优势,优酷土豆也在不断储备,投资优质IP。”合一集团(优酷土豆)内容营销副总裁崔延宁。

对于视频网站来说,在做内容营销的过程中有两个门槛,一是内容要有影响力就必须是真正强大的IP。二是真正IP拥有者,不只是拥有IP的播出权。

网络综艺:内容营销黑马

与贴片广告令人生厌不同,不少内容营销已经潜移默化的出现在各大综艺中,与你的笑声融为一体。

随着各大视频平台在网生综艺节目的投入不断加大,当红明星和顶尖制作团队也纷纷入局,网生综艺节目的质量正在赶超电视综艺,同时凭借面向年轻受众、形式灵活多样的独有特性,也越来越受到广告主的青睐。

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