钢铁是这样炼成的:价值型企业的三项淬炼

发表时间:2017-01-12 13:10:15 0 条评论

  企业价值是个多面体,其中最简单粗暴的价值折射是企业的获利能力,从资本的观点看,企业价值最直接的体现就是赚不赚钱,或是在预期的时间节点里能不能赚足资本投入后所想要获得的回报。但是这么粗暴的视角其实不能充分解释什么叫做企业价值。过份重视短期获利的企业价值叫做“套利投机”,市场上的套利机会来自于对市场定价错误的明察秋毫,拥有高瞻远瞩的投机能力也是一种本领,但是,这不能叫做“事业”。我们谈企业价值更多的是谈事业,谈通过事业造就的企业价值,而不是套利。

  所以从企业实际掌舵人的视角,企业价值的第一个方面是“长期可持续”的获利能力。这个能力的基础,是企业价值的第二个方面:企业为他的客户所能创造的价值。美国哥伦比亚大学著名学者Holbrook曾经提出人类在商业世界里的基本追求大致包括:效率(Efficiency)、乐趣(Play)、卓越(Excellence)、美感(Aesthetics)、地位(Status)、自尊心(Esteem)、树立道德规范(Ethics)和灵性的触动和升华(Spirituality)等八大类,这里的意思并不是说我们必须同时为它的客户创造这八大类价值才算得上是一家价值型企业,而是在于,任何企业至少要能扪心自问,究竟我的产品或服务,是打算创造这其中哪一项或哪几项价值来满足自己的客户?

  严格来说,能够深入精致且准确地通过产品或服务设计,来满足其中任何一项顾客价值,都已经是非常难能可贵的事情了。这就是产品的温度。实现产品的温度并长期持续地去保持这个温度,其实是件非常不容易做到的事。

  最直接的困难是,无法准确理解顾客所想要的价值,以及这个价值所应呈现的正确温度。作为企业内部的一员,企业自身所形成的天然屏障很必然地隔绝了产品设计人员真正洞察用户内心的能力,要缓解这个问题,“服务设计思维(service design thinking)”帮得上忙。服务设计思维提出完全围绕顾客体验的产品设计原则,让顾客正确感受到产品的温度,包括:(1)以顾客为中心的思考模式,(2)和顾客共创价值,(3)经过精心设计的流程,(4)提供有形的暗示,(5)创造完整的全景感受。

  以顾客为中心的思考模式强调基于顾客本位的思维,而不是技术本位或产品本位。从产品实际应用场景出发,深刻考虑这个产品或服务究竟是如何被使用的?使用后是不是真正能够解除顾客最实际最切身的痛点?使用产品的过程,会不会反而添增了顾客的痛苦?这个产品如何改进,可以更加符合用户的需求?如何让顾客觉得这产品是绝对必要,而不只是可有可无?要实现以顾客为中心的思考模式必须走入群众,走入客户,虚心向实际使用产品的用户学习,进距离观察他们使用产品的情形,甚至设计一个资本结构让重度使用者变成股东成员。

  和顾客共创价值的意思是,让顾客参与进来企业实际创造价值的过程。例如用户实际需求的发现和定义、产品概念的形成和验证、原型发展的选型、最终产品的测试,甚至,让消费者成为代言人,成为最佳营销推广人员。俗话说,三个臭皮匠,胜过一个诸葛亮,如果能够从广大用户端众筹各种价值创意,让消费者实际协助创造产品价值,那么一方面取材既广,创意无穷,一方面这样的价值创造方式也让成本更加低廉,更由于是顾客参与创造的价值,因此更容易让他们掏腰包买单。

  经过精心设计的流程指的是使用流程,我们要通过产品或服务的设计来引导顾客顺着我们的设计思路来走过使用产品的全过程,这样才可能让使用体验变得可控,可计量。做好这件事的关键是想明白使用场景。用户使用产品时往往会受到场景里诸多外部杂讯或干扰的影响,因而让产品的使用体验大打折扣,甚至产生完全负面的效果,这点不可不防。

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