选好代言人 品牌拼图的第一步

作者:亢樱青 | 发表时间:2017-03-09 15:27:30 0 条评论

  这是一个群星璀璨的时代,NBA全明星来了,没有了姚明、易建联,还有林书豪和吴亦凡。2017年2月18日,NBA全明星名人赛中,娱乐圈“小鲜肉”成了热议话题之一。虽然他们跟真正的职业体育相距甚大,但这恐怕是目前NBA最吸引中国“球迷”的地方了。

  明星代言的魅力体现在可以激发消费者对品牌的兴趣。大众对明星本身的喜爱,因爱屋及乌而喜欢明星代言的产品。此外,策划公司通过增加幽默元素、性感元素,甚至是通过炒作制造话题来引起受众的持续关注。企业主、策划公司的苦心孤诣,一掷千金也无非为了几个目的:打品牌、促销量、造话题。

  代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言。产品代言的关键选择是,代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人;而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者价值认同点的契合和吻合度。

  在对此前所有明星代言的广告分析后不难发现一个相似的特征,那就是:明星们往往举着代言产品,信誓旦旦地阐述这些产品的优点,这种枯燥空洞、缺乏故事线条的广告占了80%以上。在全民互动的年代,说教式的广告惹人生厌,唯有“从群众中来到群众中去”,让消费者成为主角才能打开局面。

  明星生活在聚光灯下,这也意味着明星可能随时为品牌带来负面的影响。明星个人的诚信度则与品牌有紧密地联系,一旦明星陷入危机,品牌必然受到很大影响。更普遍的一种状况是,明星成为广告中的主角,而品牌则被抛在一边。很多的广告过于重视突出明星,而品牌则成为了附属品,尤其是在明星代言了很多品牌的情况下,这个问题尤其明显,因此如何把明星融入到广告的故事情节中,是获得成功的关键。

  更多的品牌不只满足于明星来做代言人。从乔布斯开始,“产品即明星”的创举形成了以创始人为“教主”,他的调性就是品牌调性的风格,雷军、杨元庆、董明珠等企业家纷纷效仿,有些品牌代言人开始位居企业高职,成了品牌的一部分。明星的角色也转化为投资人,和品牌一起成长。

  建立品牌是一个漫长的过程,就像一个拼图,选好

  2017年2月10日,荣耀官方通过微博宣布,除了孙杨,吴亦凡也将继续成为荣耀品牌代言人。而在2016年岁末,英国皇室御用高奢侈品牌Burberry正式宣布,吴亦凡成为该品牌的首位华人代言人。此举直接让Burberry的微博粉丝涨到了100万人。在Burberry北京SKP专卖店,吴亦凡走秀所穿的Trench风衣被抢购一空。“不少消费者进店直奔风衣区购买。”导购称。此款风衣售价为1.65万元。

  据统计,杨洋、井柏然、李易峰、吴亦凡、鹿晗等当红“小鲜肉”均代言品牌数量在15个以上,且包含国际、高端品牌,甚至是奢侈品牌的代言。除了具有众多新产品的快消品牌以外,电商、互联网品牌也非常青睐新兴明星。另外,“小鲜肉”代言的护肤品也开始成为普遍现象。

  奢侈品“走下神坛”

  香水、化妆品、配饰和低端产品因为消费者的品牌忠诚度低,会更多地使用明星代言人,在过万元的消费档次,消费者品牌忠诚度较高,选用明星代言易造成消费者的不适。2016年12月13日,瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告引起了一阵热议。这次广告的策划是积家和广告公司Fred & Farid两个月前共同商讨出来的,初衷是为了向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。此次积家总共推出了4条KOL视频广告,papi酱只是其中之一。但积家表示,papi酱和其他3位一样,只是针对Reservo系列在社交媒体上推广的一次性合作,并不是长期的品牌代言人。  香水、化妆品、配饰和低端产品因为消费者的品牌忠诚度低,会更多地使用明星代言人,在过万元的消费档次,消费者品牌忠诚度较高,选用明星代言易造成消费者的不适。2016年12月13日,瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告引起了一阵热议。这次广告的策划是积家和广告公司Fred & Farid两个月前共同商讨出来的,初衷是为了向30岁左右的年轻人推荐Reverso翻转系列腕表。此次积家总共推出了4条KOL视频广告,papi酱只是其中之一。但积家表示,papi酱和其他3位一样,只是针对Reservo系列在社交媒体上推广的一次性合作,并不是长期的品牌代言人。

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