扑街的IP营销 品牌方怎么破?

作者:钱丽娜 | 发表时间:2017-07-06 15:39:23 0 条评论

  扑街的《深夜食堂》,翻车的《青云志》……这些本该口碑、商业双丰收的“大IP”让营销人备受压力,花巨资做IP是为增大营销概率,可最后却变成了糟心事。创造好IP不易,借IP之势营销也要有独门功法。

  德基与网易《阴阳师》玩的“跨界应援”可谓撞破次元壁的一出大戏。

  《阴阳师》是网易在2015年9月推出的一款热门手游,截至2017年2月20日,该款游戏全球下载量达到2亿次,聚集着大量年轻粉丝和话题。通过跨界合作,肯德基线下门店推出不限量“欧气明星餐”、300万张限量闪卡、5000余家KFC应援竂、8家主题应援店,《阴阳师》在线上则推出“鬼王挑战副本”与“现世式神召唤”。在线上线下的结合中,双方采用LBS技术和AR技术,《阴阳师》在游戏地图中绑定肯德基全国的门店,玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本,有概率掉落稀有道具,也可在游戏中挑战特殊boss团。为此,不少玩家在社交媒体上说已经做好了“吃肥五十斤,拿到几十个r ” 的觉悟。(注:r 即游戏式神 SSR 卡)

  近年来,类似这样品牌与游戏的异业合作其实并不鲜见。在《阴阳师》之前,肯德基还先后与《英雄联盟》和《王者荣耀》两款人气游戏有过合作。而必胜客也曾与《王者荣耀》推出吃专属套餐、赢游戏限量皮肤的活动。

  大家习以为常的快餐店突然之间变身话题王,IP营销有时会让人琢磨不透,时而欢喜时而痛。翻车的《深夜食堂》,扑街的《青云志》让营销人备受压力,花巨资IP是为增大营销概率,可最后却变成了糟心事。创造好IP不易,借IP之势营销也要有独门功法。

  长期从事IP营销的传立媒体创新内容营销总经理王柏麟的破解之法是:IP营销需要分成两个话题,一是应势,从人群出发;二是破局,具备独立精神。

  应势:从人群出发

  在移动化社会中,传播碎片化是令营销者头痛的事,尤其在中国,从一线到五六线城市,地域文化和思维千差万别,“IP是粉丝和用户验证过的情感载体,容易为大多数人理解,并且形成规模化的传播,IP营销核心就是圈层营销,以人群为出发点,这就需要品牌应势。”王柏麟说。

  选择IP的前提是,它是被用户和粉丝验证过,可以适用于漫画、影视、游戏等不同的平台和载体。IP也改变了营销创意的方式,传统做营销创意的方法是与目标消费者做沟通,从零开始创造一个全新的内容,但是现在借IP之势可以触及到不同特征的人群。

  如果IP营销核心是圈层营销的话,那出发点应该是替消费人群选他们喜爱的IP,而不是优先从品牌出发去选IP。

  年轻人喜欢看漫画打游戏,年长者喜欢追剧,一些大IP都是经由时间的孵化而来,营销者可以很快找到圈层的文化目标人群,《花千骨》的网络小说有十年历史,《盗墓笔记》名声更大,虽然与这些IP合作不能保证百分百的成功,但是应势之后成功的机率会高。

  但是仅仅依附IP之势,没有再创新会是一个怎样的结果呢?王柏麟的建议是,如果是一个全新的品牌,不建议用太过强大的IP,有一段时间怪物史莱克的面膜很火,但是所有人关注的是史莱克,没有人关注是什么品牌的面膜,品牌需要有资产和底蕴才能旗鼓相当。

  另外,又有谁知道《变形金刚》的电影中植入过周黑鸭?如此高的票房和强大的IP,其中植入的品牌多达七八十个,乃至于电影放映后,周黑鸭在官微上推出“找找乐”,谁能在电影中找到周黑鸭并且拍下来,公司就给奖励。王柏麟对此表示,“观众记住了电影这个大IP,可是没记住植入的品牌,这就是问题。”因此应势并不能完全成就一场漂亮的IP营销,还需要有出色的“破局”能力。

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